AdverGothic

Недавно был осуществлён ребрендинг компании "Российские Железные Дороги", чей предыдущий знак, судя по стилистике, был разработан еще в советское время. Новый дизайн, современный, стильный, западный, заглядывающий немного вперед был разработан московским филиалом сетевого агентства BBDO. Такая графика характерна скорее для знающих толк в эстетике западных компаний. Интересно, сложно ли было согласовать такой дизайн с крупной государственной структурой. Мы пообщались с творческим директором BBDO Branding Consultancy и автором нового знака "РЖД" Владом Ермолаевым. 

В.Ш. Каков был бриф на разработку дизайна? 
В.Е. Ключевой задачей агентства было отразить в стратегии бренда изменения, происходящие в компании, современность, увеличение эффективности, а также международную конкурентоспособность. При этом было необходимо сохранить ассоциации с железнодорожным бизнесом и 170 лет истории компании. 
В.Ш. Подразумевалось ли изначально сотрудничество Вашего агентства с западными специалистами по брендингу? 
В.Е. Да, сотрудничество с западными партнерами происходило на первом этапе работы, где было необходимо изучение и применение международного опыта в проведении интервью и дискуссиях с руководством "РЖД". 
В.Ш. Какие варианты были предложены клиенту? В чем были преимущества выбранного варианта? 
В.Е. Было предложено 10 концепций знака, соответствующих разным бренд-стратегиям, более консервативным или более современным и международным. По ходу работы над лидирующими концепциями были учтены комментарии руководства РЖД. Выбранный вариант отражает суть нового позиционирования бренда - современного транспортного бизнеса. Учитывая стратегические планы компании стать транспортным холдингом, больший акцент был намеренно сделан на буквах "Р" и "Д" - Российские Дороги, а не только на железнодорожной преемственности. Весь знак символизирует своеобразное движение. В этом суть, как самого транспортного бизнеса, так и стремление самой компании двигаться вперед, к новому бизнес уровню, качеству услуг. Новый логотип демократичный, современный, без какого-либо намека на консерватизм, как и сама компания. Красный цвет подчеркивает движение вперед, динамизм и смелость бизнес структуры, её решительность, как в железнодорожном секторе, так и во всей транспортной индустрии. 
В.Ш. Кто работал над дизайном? 
В.Е. Над проектом работала брендинговая команда, состоявшая из шести дизайнеров. В.Ш. Возникали ли у Вас сложности при общении с таким консервативным заказчиком? 
В.Е. В ребрендинговых проектах часто недооценивается роль клиента, а ведь участие клиента, комментарии, свежий взгляд очень важны. Многие идеи, которые мы смогли реализовать, рождались благодаря постоянному интерактивному общению с "РЖД". 

В последнее время в Петербурге все активнее осуществляет деятельность на рынке строительства жилья московская компания "Квартира.ру". О том, как создавалась эта марка, рассказывает генеральный директор студии ArtGraphics.ru Андрей Пуртов. 
Свою деятельность "Квартира.ру" начала в 1996 году, как небольшая риэлторская компания "Правовой Центр Жилья", специализирующаяся на вторичном рынке недвижимости Москвы. В 1998 году компания расширила сферу своей деятельности. А к концу 2003 года уже была одним из крупнейших инвесторов и занимала около 10% рынка инвестирования строительства жилья нижнего ценового сегмента (панельные и монолитные дома) в Москве. В 2003 году начинается реализация инвестиционно-строительных проектов в регионах России. В 2004 году в связи с изменением политики и расширением географии деятельности и тем фактом, что старое название и визуальный имидж компании не только не отражали уровень и масштабы деятельности компании, но и уже тормозили ее развитие, руководством компании было принято решение о проведении ребрендинга. Стояла задача разработать новое название, логотип и фирменный стиль для головной компании холдинга. Заказчику были предложены десятки вариантов, ни один из которых первоначально не был принят. Одним из предложенных вариантов было существующее у компании доменное имя kvartira.ru. Нам сразу стало ясно, что этот online-актив имеет огромный, до сих пор не слишком эффективно использующийся потенциал, но для заказчика это решение выглядело на тот момент слишком смелым. С нами даже был расторгнут контракт, и все разработки были прекращены. Затем, примерно через полгода нам позвонил президент компании Дмитрий Коробов и сказал, что "последних шести месяцев хватило для того, чтобы понять правильность предложенного решения". В результате название "Квартира.ру" было утверждено, после чего за четыре недели была выполнена вся работа по созданию нового логотипа и фирменного стиля. Знак в форме щита говорит о надежности, а силуэт ласточки о счастье, которое приносит новое жилье (согласно народной примете, в выбранный ласточкой для строительства своего гнезда дом приходит счастье). В логотипе используется шрифт Free Set, несколько доработанный для лучшей сочетаемости букв. 
Общая стоимость разработки составила около $20000, что на тот момент времени было значительной суммой. 
По словам президента Дмитрия Коробова, "разработка нового бренда была успешна и позволила позиционировать компанию как одного из ведущих игроков на рынке недвижимости". 

Недавно появился любопытный экземплярчик товарного знака от компании "Газелькин". Вот уж где фантазия дизайнера достигла апофеоза своих возможностей. Знак создан явно не без наркотического воздействия. Тут тебе и автомобильчик, и груз, и несколько крепких парней, выгружающих товар. Дополняют красоту старательно нарисованная рамочка, а милый шрифтец с названием изящно изогнулся по контуру. Внизу же в качестве базиса, уже другим шрифтом написано "Грузовое такси" на ленточке доперестроечных времен. Зрителю ничего больше не остается, как озадаченно разглядывать детали и думать об учреждении художественных советов, наделённых самыми широкими полномочиями вплоть до оскопления. 
А вот, что думает по этому поводу наш поэт Наталия Солянова: 

"Проблема грузов - 
К Газелькину в кузов!" 
Труднее решить 
Проблему вкусов: 
Грызёшь - и грустно 
(Не грузди - грузы, 
И так невкусно 
Вгрызаться в кузов). 
А как без вкуса? 
Из грязи в князи: 
Грузи рекламой 
До безобразья! 

Сегодня в гости к нашей рубрике заглянул Кирилл Москвичёв, посвятивший часть своей творческой деятельности разработке брендов в водочной области. 
В.Ш. Кирилл, когда ты занимался исключительно дизайном? 
К.М. С 1989 по 2003 год. В это время я возглавлял дизайнерское агентство "ИМА-пресс-Арт", занимался разработкой брендов прежде всего ликёро-водочных, креативной составляющей рекламных кампаний, полиграфическим дизайном. Тогда мы создали такие марки, как "Вальс Бостон", "Русский Размер", "Матрица", "Кузьмич", "Дикий Гусь", были заказы и в других областях. 
В.Ш. Почему ты перестал заниматься дизайном в чистом виде? 
К.М. Я рассматриваю период рекламно-дизайнерской деятельности как плодотворный, интересный, но все же только этап моей жизни. Как ступеньку к достижению моих целей. В рамках чисто дизайнерской деятельности мне не удастся полностью воплотить свои идеи. Интереснее решать более масштабные задачи. Это вернет ощущение новизны. Я жду свежих решений, хочется овладеть новым инструментарием, в том числе и финансовым. 
В.Ш. Создание бренда это заслуга одного человека или результат работы команды? 
К.М. Конечно, это командная работа. Помимо наличия штата специалистов важен тесный контакт с заказчиком. Без творческой связи с ним работа много теряет. Заказчик должен принять работу, поверить в успешность разработки. Его вовлечение в процесс помогает сократить временные затраты на утверждение и согласование. 
В.Ш. Как бы ты охарактеризовал свою должность? 
К.М. Я считаю себя креативным организатором. Но чтобы стать настоящим организатором, мне надо еще вырасти и воспитать себя. В процессе организации возникает некий цикл рождения идей. Во время встреч, обсуждений, иногда вскользь, незаметно проскакивают идеи, которые надо уметь уловить, и потом материализовать. Это и есть моя работа. 
В.Ш. Насколько отечественный дизайн в области упаковки и рекламы спиртных продуктов конкурентоспособен по отношению к зарубежному? 
К.М. Дизайн может быть либо грамотным, либо неграмотным. При этом достаточно одной секунды, чтобы понять к какой категории относится та или иная работа. А западный или отечественный - мне кажется, шкала неправильная. Просто в Россию не попадают слабые работы иностранных дизайнеров. Но они есть. Сейчас, судя по товарам на полках, появляется много новых красивых и грамотных упаковок. Остальные просто не конкурентоспособны. У дизайнеров нет недостатка в образцах, на которые можно равняться. Заказчики тоже растут. Поэтому так или иначе общий уровень дизайна достаточно высокий. 
В.Ш. Какую свою рекламную кампанию ты считаешь самой заметной и яркой? 
К.М. В самом начале, когда мы работали с Сергеем Пилатовым, мы вместе ним разработали рекламную кампанию для водки "Аврора", для которой была придумана концепция "Не пей!" ("Не пей с кем попало, дотяни до причала", "Достаточно одного залпа" и т.д). Это была первая рекламная кампания, и я считаю её одной из самых креативных в своей практике. 
В.Ш. Сколько живет водочный брэнд? 
К.М. Марки, за которыми ухаживают и следят, могут жить очень долго. Одним из условий долгой жизни является своевременный рестайлинг. У большинства марок, которыми я занимался, пока еще нет такой длинной истории. Разве что "Русский Размер" и "Вальс Бостон", им уже около 10 лет. Но это относительно небольшой период. Хотя по сравнению с другими мимолетными марками и этот срок впечатляет. 
В.Ш. А как насчет этического аспекта? Ведь водка не детское питание, а продукт, таящий в себе опасность для здоровья человека и для общества в целом? 
К.М. Я к водке отношусь как к хорошему, нужному напитку. В России это вообще особенный, сакральный продукт. Мне не жалко использовать для него свои находки. А если говорить про потенциальный вред водки, то он не больше, чем у любого другого пищевого продукта. Просто надо знать меру. 
В.Ш. А ты пробуешь продукты до их вывода на рынок? 
К.М. Создание водочной марки построено так, что зачастую напиток появляется уже после создания названия и дизайна упаковки. Зато когда продукт выходит в собранном виде, тогда конечно мы уж дегустируем как надо. 
В.Ш. Давай сравним свободного дизайнера и агентство?
К.М. С кем лучше работать? Предположим заказчик умеет адекватно оценить качество работы и знает, что должно быть в конечном итоге, готов контролировать работу, управлять процессом разработки, и ему нужен лишь грамотный исполнитель. Работа с фри-лансером в этом случае - очень даже правильный выбор. Тем более, уровень некоторых свободных дизайнеров-профессионалов достаточно высокий. Если же заказчик не готов к такому режиму работы, то, конечно, проще обратиться в агентство. Желательно в хорошее. Агентства часто сотрудничают с фри-лансерами, при этом контролируют рабочий процесс и берут на себя все организационные риски. 
В.Ш. Как ты относишься к фокус-группам? 
К.М. Несомненно, на стадии производства нужны тесты. Правда лично у меня самый разный опыт и отношение к опросам и исследованиям. Если говорить о фокус-группах, то отношение к ним больше негативное, и основная проблема это возможность широкой интерпретации результатов. Холл-тесты дают более объективную картину. 
В.Ш. Есть ли какая-нибудь глобальная тема, над которой ты работаешь? 
К.М. Я много работал в водочной теме и иногда кажется, что уже из неё не выйти. Многие мои идеи лежат в плоскости алкогольной продукции. Причем одна из основных задач, которую я решаю в своих идеях, это увеличение живучести марок, внедрение в них элемента самопродвижения. Всегда стремлюсь к некому идеалу, который можно было бы описать словами "самопродвигающаяся марка". Когда потребитель покупает не просто продукт, в данном случае водку, а некий творческий креативный элемент, которым ему хотелось бы поделиться с другими людьми. У меня есть проект-мечта. Ищу возможность выпустить целую серию напитков: и водку, и коньяк, и чёрные бальзамы под общим названием "Golden Grain". Дело конечно не в названии, а в глубокой эстетической концепции заложенной в проект. Надеюсь, я доведу этот проект до воплощения.

Василий Шишкин