Четыре времени года

- …вы чрезвычайная красавица, Аглая Ивановна. Вы так хороши, что на вас боишься смотреть.
- И только? А свойства? – настаивала генеральша.
- Красоту трудно судить, 
я еще не приготовился, 
красота – загадка.
Ф. М. Достоевский, «Идиот».

 

Нет ничего досаднее,
как быть, например, богатым, порядочной фамилии, 
приличной наружности, 
недурно образованным, 
неглупым, даже добрым, 
и в то же время не иметь никакого таланта, 
никакой одаренности, никакого даже чудачества, 
ни одной своей собственной идеи. 
Быть решительно «как и все».
Ф. М. Достоевский, «Идиот».


Дельта – начало начал.
Дельта – первооснова сущего. Еврейская буква далет - дверь - послужила прототипом (сначала финикийской) греческой буквы Дельта.
Пифагорейцы, противопоставившие буквам числовой ряд, наделили четверку - дельту чуть ли не чудодейственными качествами: основа гармонии, основа системы музыкальных интервалов. Вспомните четыре стихии и стороны света, времени года, и возраст жизни. В то же время дельта – женское лоно, основа высшего наслаждения и одновременно, дельта – мать, точнее праматерь, прародительница в нашем конкретном случае компаний, предоставляющих услуги сотовой связи. О товарных знаках этих компаний и пойдет речь в нашей экскурсии. Итак, в путь.


“Дельта Телеком” пришла первой на рынок конечно не случайно. Мы уже отметили ту философскую логику, которая присуща появлению именно “Дельты”. Появившись в самом начале перестройки, знак унаследовал лучшие черты наиболее известных в то время в России заграничных знаков. Заморским папой “Дельты” явился знак IBM, плод трудов известного американского дизайнера Пола Рэнда (Paul Rand). Рэнд создал первую версию знака IBM на основе шрифта City аж в 1956 году (примерно такой интервал в 30 лет и отделял в то время уровень визуальной культуры России от Запада). Тогда логотип еще был лишен своих горизонтальных полосочек. В 1960 году появились полосы, делившие знак на восемь в одном случае и на тринадцать горизонтальных фрагментов во втором. Но прижилась лишь версия с восьмью полосами из-за лучшей масштабируемости. Как ни странно, но именно горизонтальные полосы стали основой и идеей большинства отечественных компаний, торгующих компьютерами и оргтехникой (здесь и “Альфа”, “Бета”, “MT-computers”, и многие другие; откройте любой “Центр плюс” и убедитесь сами). “Дельта” унаследовала полосатую стилистику, но ограничилась лишь шестью полосками во избежание ряби в глазах. Пропорции знака (почти 1 к 9) заставили попотеть немало дизайнеров, но в настоящий момент им уже почти не приходится страдать (в связи с отсутствием работы). К сожалению, написание “Дельта Телеком” в две строки почти невозможно из-за наклонного характера одной и прямого свойства другой части. А ведь как недалек был период, когда ещё все мобильные телефоны называли “дельтами”!

 

Всякие записки очевидцев драгоценность, 
даже кто бы ни был очевидец. 
Не правда ли?
Ф. М. Достоевский, «Идиот».

Все началось с троллейбуса

История знает случаи, когда, занимаясь одним делом, человек делает себе имя совсем в другой области. Изобретатель телеграфа Сэмюэл Морзе, до сорока лет писавший картины маслом (и даже ставший профессором живописи и рисования в Нью-Йоркском университете) вдруг занялся опытами с электричеством, и, как мы знаем, небезуспешно. Наш нынешний герой, автор идеи знака “Северо-Западный GSM” Дмитрий Гапеев деятельность рисовальщика сменил карьерой технического специалиста (после периода работы в С-3 GSM трудился в московском ЗАО “Соник Дуо”, работающим под маркой “Мегафон”). Дмитрий рассказал о появлении идеи знака.

“Знак появился в самом начале деятельности компании, тогда уже существовало некое подобие (С-3 GSM в ромбе), но оно никого не устраивало. Александр Малышев (генеральный директор) сказал: “нам нужен новый знак”. Сказал как-то между прочим. Были предложения от рекламного агентства “Кит”, предлагали много вариантов, но все было не в тему, все не прошло. Потом один из сотрудников (а их было на тот момент немного) предложил мне “ты попробуй что-нибудь сделать”. Я ответил “хорошо, я попробую что-нибудь сотворить”. Было много вариантов, куча листов было разрисовано. И в одном проскользнула идея, зацепка. На самом деле все пошло от троллейбуса. На рисунке были изображены Петербург, троллейбус, и на фоне Исаакия человек поставил ногу на парапет. Идея понравилась. Но надпись GSM тогда выглядела по-иному, и человек стоял справа, (т.е. он держал мобильник в правой руке и смотрел на зрителя). Показали директору по маркетингу шведу Гёрану Олсену (работавшему от компании Telia), тот захотел облегчить знак, и файл передал в шведскую компанию на доработку. Человека смягчили, он стал настоящим шведом (а в оригинале был настоящим новым русским, active, у шведов стал passive). Немножко поварьировали шрифты и текст стал близок к логотипу финской компании GSM-NMT (бывший Telecom Finland, отсюда же пошла и красная полосочка). Теперь человек стал справа, т.е. спиной к публике”. 

 

Кем Вы тогда работали?

Д. Г. Работал руководителем отдела планирования. Это был год примерно 1994. На самом деле, был просто коллектив заинтересованных людей, я тогда просто помогал. Всё было под вопросом, что будет с компанией? Все делалось на чистом энтузиазме. Работа была в азарте, по ночам все уходили, а я стряпал потом показывал но всем понравилась, сразу многим понравилась эта зацепка.

Сколько по времени длилась работа? 

Д. Г. Месяца два.

С кого делали зарисовки человека? 

Д. Г. С Алексея Звездина (сейчас он работает руководителем отдела роуминга С-3 GSM).

Ваш труд был оплачен?

Д. Г. Мне заплатили $200.

Известно, что со знаком работать очень не просто, он трудный и сейчас появляются различные модификации в овале, в круге, в квадрате. 

Д. Г. Я сам это предлагал, еще давно в разговоре с Аки Киннунен (Aki Kinnunen, консультант со стороны Sonera). А вообще, идея появилась в самом начале, я случайно поставил горячий чайник на факсовый отпечаток, и остались овальные следы, но я тогда никому не показал, знак еще не был принят.

По Вашему, знак способен сыграть какую-то роль в конкурентной борьбе?

Д. Г. Знаки уже набрали вес психологически, они уже работают. Как символ их уже сложно воспринимать, выставить по рангу, они уже несут определенный заряд.

 

Есть люди, о которых трудно сказать что-нибудь такое, что представило бы их разом и целиком, в их самом типическом и характерном виде, это те люди, которых обыкновенно называют людьми “обыкновенными”, “большинством” и которые, действительно, составляют большинство всякого общества.
Ф. М. Достоевский, «Идиот».

Фора - в переводе с итальянского биc

А изначально никакой «Форы» не было. Существовала фирма «Санкт-Петербургские телекоммуникации», у которой плоховато шли дела. Часть акций этой фирмы принадлежала английскому концерну «Моторола». Концерн-то и решил в 1996 году сделать новую рекламную компанию фирме и выйти на рынок под принципиально другим названием. «Фору» от начала и до конца придумало рекламное агентство «Прайм».

 

Главным условием «Прайму» ставилось: название должно читаться и на русском, и на английском языках. Кроме «Форы», были и другие варианты: например, «Тотем» или «You-com». Но последнее не понравилось английским соучредителям, потому что you-com по-английски означает вовсе не «твоя связь» («твои коммуникации»), а — «ты испытываешь оргазм». Кстати, «Фора» изначально вовсе не лидировала как название, а была лишь в первой пятерке. Она стала лидировать только после проведения фокус-групп. 


На разработку логотипа «Форы» у «Прайма» было 3-4 дня. Созданием знака занимались 3 дизайнера. Каждый принес свой вариант, на его взгляд, отражающий динамику названия. Выбран был логотип Лилии Охлюстиной, в то время работавшей в «Прайме». Знак пошел в работу без изменений. К фирменному стилю вернулись лишь спустя несколько месяцев. До того в рекламной компании использовался только черно-оранжевый логотип. Кстати, цвет был выбран весьма любопытных обстоятельствах. Заказчикам – американцам представили на утверждение несколько цветовых сочетаний, и выбрать что-то конкретное было не просто. И тогда человек, от решения которого зависела будущая судьба знака (американец), предложил выбрать цветовую гамму, соответствующую цвету галстука, надетого в тот день. Галстук оказался с оттенками оранжевого. К счастью, сочетание оказалось удачным по контрастности. А круг в центре как бы говорил: «Ты попал точно в цель!» Он похож на мишень. Но количество попаданий в последнее время заметно снижается.


…Вы, тип и воплощение, олицетворение и верх самой наглой, самой самодовольной, самой пошлой и гадкой ординарности! Вы ординарность напыщенная, ординарность не сомневающаяся и олимпически успокоенная; вы рутина из рутин! Ни малейшей собственной идеи не суждено воплотиться ни в уме, ни в сердце вашем никогда.
Ф. М. Достоевский “ Идиот”.

Можно Только Смотреть

Когда-то на заре перестройки считалось очень модным, если в товарном знаке совмещались русское и английское правописание. Вспомните фирму «Лена», где и кириллические и латинская «Л» («L») были пошленько украшены милой коронкой. Или набившие оскомину добавления к русской «Р» палочек, кружочков, цветочков, что и отечественный и иностранный зритель могли быть полностью удовлетворены.


Такие «находки» всегда приветствовалось заказчиком и проходили «на ура». Подобное же решение мы видим в знаке «МТС», что в настоящий момент уже придает изображению определенный историзм и посыл к определенной эпохе. В момент создания изображения и в мыслях у компании не было, что придется конкурировать с другими операторами сотовой связи, заказчики рассчитывали на эксклюзив. И если знак «Би-лайна» (одного из основных московских конкурентов) несет в себе черты яркой дизайнерской мысли, а также черты сильного креативного решения, то лого «МТС» мы ни в одном издании посвященном дизайну не встретим, что говорит о том, что либо автору стыдно, за навязанный заказчиком выбор, либо автор не профессионал. В то же время, активная цветовая гамма оказалась весьма заметна с началом рекламной кампании в Петербурге (а мы говорим именно про петербургское пространство). Город вмиг пожелтел, а конкуренты «МТС» соответственно побледнели. Мы не утверждаем, плохо это или хорошо, к этим понятиям успех не апеллирует, но заметность, различимость, а также дистанцирование от соседей – это сильные плюсы цветовой гаммы знака, частично восполняющие недостатки графики. А что до нее, так малость исковерканный шрифт «авангард», просто был одним из немногих, что находился у создателей под рукой в то время. Хотя я думаю (но это мое субъективное мнение), что создатель шрифта, американский дизайнер Герб Любалин (Herb Lubalin), создавший «Авангард» аж в 1970 году для одноименного журнала, вряд ли остался бы доволен столь вольным с ним обращением. Надпись же GSM с квадратиками внизу регламентирована подробным описанием стиля операторов стандарта GSM, созданного известным западным агентством.

 


Чтобы достичь совершенства, 
надо прежде многого не понимать.
Ф. М. Достоевский, «Идиот».

Знаки будущего

Если бы универмаг «Мегамарт» вступил в преступный сексуальный контакт с центром коррекции слуха «Мелфоном», на свет появился бы «Мегафон», но происхождение марки иное. «Мегафон» стал плодом тендера в котором победило петербургское агентство «DA&N». Нам удалось встретиться с представителями агентства, директором по маркетингу Оксаной Прокудиной (далее О.П.) и создателем знака, дизайнером Вадимом Обласовым (В.О.).

 

Как появился знак?

В.О.: Сюжет сложился сразу, фактически не было альтернатив, и, хотя, «Мегафону» можно противопоставить знак LG (справка автора, LG создан в 1992 году дизайнером Кэти-Энн Мартин (Cathy - Ann Martine, обратите внимание на сокращение временного интервала отделяющего отечественную разработку от близких по стилистике западных аналогов) это скорее хорошо, просто так должны выглядеть знаки будущего. Несведущий зритель будет видеть родство со знаками крупных западных компаний.

Что скажете про цвет и шрифт?

В.О. Цветовая гамма на тот момент была самой модной и редко встречалась у конкурентов (стандарта GSM). У «Дельты» более простая гамма.В качестве шрифта мы выбрали “Magistral”, но обработанный, изменены пропорции.

О.П. Мегафон создавался как общероссийский брэнд мы заранее хотели его дистанцировать (в том числе по цвету) от МТС, это не распродажа, он более интеллигентный.

Откуда появился светло-голубой кружочек вокруг знака С-З GSM?

В.О. со знаком работали многие люди, и всех он раздражал, никуда не садился, требовал пространства вокруг себя. Круг близок по форме к “Мегафону”, к которому сейчас стремится С-З GSM, это переход.

О.П.: Сейчас знак «Мегафон» уже появляется на многих рекламных носителях и это путь к ребрэндингу. Мегафон – общероссийский оператор, а С-З GSM его большая значимая часть. С-З GSM распространился на Россию и стал «Мегафоном», добавляющим дополнительные преимущества, такие как всероссийский охват, роуминг.

 

В качестве эпилога

Так зачем же мы собрали наших героев воедино, в одном материале, словно зверушек в питомнике?
Во-первых, чтобы дать понять уважаемому читателю, что знаки, как энергоемкое воплощение компаний имеют свою собственную историю, часто полную удивительных коллизий. Что создатели этих знаков – сами уже история.
Во-вторых, чтобы показать, что логотип не есть окаменелый останок реликтового зверя, а живой организм, способный жить собственной жизнью (знак GSM), а также давать потомство («Мегафон»).
Способен ли знак влиять на бизнес в данном исследовании остается вопросом, слишком мало времени прошло для жителей нашей пробирки. Мы лишь слегка встряхнули ее настоящим исследованием, а что с ними произойдет, мы узнаем спустя некоторое время.

…да вы батюшка не просто каллиграф, вы артист, а?
Ф. М. Достоевский “Идиот”.

 

Василий Шишкин