Сложности восприятия

Буржуазное искусство своих потребителей всё время держит за неискушённых простаков, которым надо всё разжёвывать, растолковывая и подчёркивая каждую интонацию, иначе она не будет в должной мере понята…

Ролан Барт «Мифологии»

 

Любит современный покупатель определённость, ясность во всем. Средства современной инфографики призваны облегчать жизнь человека. И это, пожалуй, даже несколько оскорбительно. Ведь общение с покупателем порой сводится к общению с младенцем: «вот это часики, у них стрелочки всегда в положении 10.10», «а эта полуголая худющая тётенька гарантирует, что и вы, наконец, снизите вес», «а вот тот брутальный лысеватый герой, выбравший банк Т, он уж точно разбирается и в финансах, и в банках». То же и в товарных знаках. Сама идея знака состоит не только в том, чтобы отличать, но и в том, чтобы облегчать, избавить человека от мучительных раздумий, внести полную ясность и понимание. При этом не важно, где производится товар, догадываемся, что по умолчанию в Китае, но это порочная мысль стыдливо вытесняется из нашего сознания доверием к марке. Но иногда бывает так, что сообщение, несомое знаком, или не слишком доходчиво, или не вполне читаемо, или не однозначно. Существует четыре категории таких знаков:

  1. Сложности перевода
  2. Непродуманный дизайн
  3. Странности восприятия
  4. Умышленное усложнение

Начнем со сложностей перевода. Культура Средиземноморья, ставшая колыбелью европейской цивилизации, всегда была плавильным котлом, в горниле которого все влияли на всех. Египтяне, евреи, финикийцы, минойцы, позже греки, римляне… Находясь в тесном контакте, разные культуры обогащали друг друга, учились друг у друга, воевали и заключали брачные союзы, общались и порабощали. Розеттский камень, вывезенный из Египта Наполеоном, позволил расшифровать египетскую письменность (силами Франсуа Шампольона). Важнейший документ эпохи содержал надписи на трёх языках. И сколько таких многоязычных документов (билингвы, трилингвы) разбросано по всему свету:  и Бехистунская надпись (находящаяся на территории нынешнего Ирана), и мирный договор из Кадеша между Рамсесом II и хеттами и многие другие. Один из языков обычно являлся основным, по умолчанию языком межгосударственного общения. Так в Кадешском договоре, относящемся к XIII веку до н.э., таким языком был аккадский диалект, клинопись, ныне ставшая мёртвым языком. Но остальные надписи тоже весьма важны и не носят второстепенный характер. Поскольку исторические события развивались на ограниченном пятачке, обмен был весьма интенсивен, взаимопроникновение языков велико. Здесь и общность букв, слов, правил грамматики. Многие люди в то время говорили на нескольких языках, торговля процветала. Впоследствии, государства Европы укрепили единство, и средний европеец много лучше понимает речь и письменность жителей соседних стран, чем средний россиянин. Это порой и приводит к различного рода трудностям в восприятии западных марок на территории России, особенно, когда национальная принадлежность компании не вполне очевидна. Существуют исследования и опросы, в которых обои A.S.Creation продавались хуже, чем обои других марок. Это связывалось с тем, что российский покупатель путался, стеснялся прочитать неверно, испытывая при этом неловкость. В самом деле, АС Криэйшн или АС Криацион? Серьёзную сложность порой вызывают французские названия. Своими глазами лет 15  назад видел в ГАИ информацию про автомобиль марки «Ренаульт». Но служителям зебристой палочки простительно, они вынуждены подчиняться вышестоящему начальству. А вот российским изобретателям марки Jardin нет прощения. В погоне за дешёвой европеистостью они готовы даже попрать все нормы общественного приличия. Слово-то французское и читается как Жардэн, что в переводе означает сад. Позвольте, но разве в садах растёт кофе? Обычно кофе выращивают на плантациях. И навязываемое с экранов ТВ неверное произношение несколько оскорбляет слух тех, кто хоть чуточку знаком с языком Вольтера. Вообще французский – изощренное издевательство над здравым смыслом. Зачем спрашивается один и тот же звук О изображать столькими способами (o, au, eau)?  А сколько мучений доставило нашим согражданам вычитывание Beaujolais Nouveau! Пока бутылку до дна не выпьешь, ни за что не прочитаешь.

 

А как бы вы читали название марки SEAT, если бы априори не знали, что автомобили из Испании? Следовало бы читать [si:t], ведь по умолчанию язык международного общения ныне – английский, как косвенное свидетельство интеллектуального и культурного доминирования. Вот они, парадоксы восприятия. С восточными тиграми еще сложнее, там совсем иная языковая кухня, которую на ходу приходится адаптировать и на европейские языки, и на русский, и на все остальные. Но корректное Хёндэ так и не прижилось на российской почве, в телевизионной рекламе название чаще всего просто умалчивают, исключая аудиальный канал восприятия. Автомобили же в обиходе чаще называют Хюндай.

 

Всё это – следствие многообразия культур, чему можно только возрадоваться. А вот видя непродуманный дизайн, испытываешь какое-то чувство неловкости. Изобретатель дочерней марки «Связного» – судя по всему тайный адепт лютеранской церкви. Именно luter следует читать плод его измышлений. Пропорции первой буквы очевидно соответствуют букве l, о чём говорит также её высота и соотношение с соседними буквами. Затем неумолимо следует латинское u. Умысел или недоработка? Скорее второе. Впрочем, это ещё весьма безобидно. Но вот салон красоты «Какас» уже не так целомудрен. Сначала хотели назвать “Мир красоты «Какас анд Писас»”, но потом поскромничали. Возможно, это какие-то продвинутые, изощрённые способы наведения марафета, постеснялся спросить. Но говорят, что в конце процедуры всё смывается, никакого постороннего запаха не остается. Рекомендую!

 

Поистине шок испытываешь, глядя на незаконнорожденную  дочку «Техношока». Как же всё-таки называется сеть, «Суши-шок» или «Суши – уок»? Наверное, всё-таки шок, ведь первое слово по-русски написано. Глядя на нехитрую эволюцию знака, понимаешь, что с самого начала дизайнеры стремились решить труднорешаемую задачу. Прогресс несомненно был достигнут, но двусмысленность так и не удалось преодолеть.

 

Третья группа – знаки со странностью восприятия. Такие изображения порой граничат с курьёзом, они могли бы украсить рубрику «нарочно не придумаешь». Так известная европейская марка uponor уж очень отдает чем-то урологическим, хотя не имеет к этому никакого отношения. На самом деле никаких странностей восприятия здесь нет, скорее речь идёт о его особенностях. Как известно из современной теории зрительного восприятия (Арнхейм, И. Рок), мы принимаем зрительный образ как гештальт, совокупный набор характеристик. Мы не вычитываем всякий раз надпись Coca-Cola (наше сознание просто не вынесло бы этой пытки). Мы её скорее опознаём по комплексу показателей, таких как цвет, характер линий, компоновка деталей и пр. Но порой наше восприятие, основанное на русском алфавите, даёт сбой, готово трактовать западные названия по-своему, вопреки заложенному в них исходному смыслу.

 

И последняя группа знаков – осмысленное усложнение. Всякий раз дизайнер может ставить перед собой разные задачи, например, стилистическое соответствие канонам граффити или же рок-эстетике. Порой надпись становится своего рода текстурой, и читаемость не нужна вообще, зритель может быть уже в теме. С точки зрения безнадёжно отсталого эстетически жителя России или не сильно продвинутого европейского зрителя, к примеру, тосканского крестьянина, знак лондонской олимпиады явил собой полную какофонию. Говорят на пресс-конференции, где презентовали эмблему, кому-то из неподготовленных журналистов даже стало плохо. Но что поделать, надо развиваться, ходить по музеям, изучать не только классику, а быть открытым всему новому, свежему, нетрадиционному. Думаю, поклонники Дэмиана Хёрста восприняли эмблему олимпиады вполне адекватно.

 

Так что же в итоге с товарным знаком, хороша или плоха множественность смыслов? Товарный знак состоит обычно из символа и оригинального написания, т.н. логотипа. И если многозначность символа является бесспорным достоинством товарного знака, то двойственность прочтения логотипа явно вредит марке, снижая силу её воздействия и отторгая часть зрителей. В этой связи дизайнеру нужно быть особенно церемонным с покупателем, пока не преодолевшим инкунабульный период.

 

Василий Шишкин