Пчелы меняют имидж

Всякое же смотрение переходит в рассматривание, всякое рассматривание – в размышление, всякое размышление – в связывание, и поэтому можно сказать, что при каждом внимательном взгляде, брошенном на мир, мы уже теоретизируем.

И. Гете «К учению о цвете»


Люди склонны к обновлению. Меняется мода, развивается преставление о прекрасном, люди гурьбой бросаются за новой одеждой или стильными очками, увлеченно обсуждают свежий дизайн автомобиля, ненароком демонстрируют модные ювелирные украшения. Изменение стиля радует не только себя любимого, но и привлекает внимание окружающих, а следовательно потакает собственному самолюбию. Коммерческие фирмы похожи на людей и во многом являются их образом и подобием. И потому, компании иногда меняют свой внешний облик. Но для крупной фирмы имидж не просто средство самовыражения, но еще и мощный инструмент бизнеса. Еще на заре истории графического дизайна, известный американский специалист Реймонд Лоуи сказал, что при прочих равных условиях качественный товарный знак, стиль или упаковка предоставляют дополнительные конкурентные преимущества.

 

На протяжении всей истории товарных знаков мы встречаем бесчисленные примеры изменения логотипов. В частности, компания 3М меняла свой знак порядка 40 раз. Один из вариантов даже разрабатывался известным художником Питом Мондрианом. Компании OPEL, Shell, Mercedes, AGFA многократно корректировали графику эмблем. На слуху свежие примеры изменений British Petroleum, Pioneer, LG и других. По мнению журнала Identity, существует 10 основных причин смены логотипа, одна из которых (самая основная) – «изменение миссии или корпоративной культуры компании». Смена знака сопряжена с некоторым риском и существенными затратами, но зачастую способствует экспоненциальному развитию компании, давая ей мощнейший импульс, привлекая внимание целевой группы, формируя свежий и современный образ. Но если в компании происходит лишь смена знака, это может трактоваться просто как замена вывески. Если же в компании происходят кардинальные изменения, а именно, философии, миссии фирмы, структурных связей, то речь идет уже о ребрендинге.

 

Один из самых могучих сотовых операторов России, компания «Би Лайн» (35% рынка), недавно привлекла всеобщее внимание кардинальным изменением своего товарного знака. Стоит отметить, что интрига, связанная с появлением в крупных городах рекламных щитов с изображениями черно-желтых предметов долго оставалась неразгаданной. Зритель привык к подобным упражнениям ума и с удовольствием стремится их разгадывать. И если простые изображения в стиле «даем мужчинам, даем женщинам» были разгаданы даже неподготовленными зрителями (цветовая гамма магазинов «Связной»), то желто-полосатые имиджи «Би Лайна» лишились завесы тайны недавно. И в целом креативное решение можно признать весьма удачным.

 

История торговой марки «Би Лайн» начинается 6 августа 1993 года. В этот день основателем компании Дмитрием Зиминым и соучредителем Оги Фабела, на одном из рабочих завтраков был утвержден черновой эскиз логотипа, и название торговой марки. «Могу однозначно сказать, в этом выборе была воля Всевышнего», произнес тогда Дмитрий Зимин. С тех пор миновало 12 лет, а знак лишь едва корректировался. В 1999 году появилась подпись GSM, свидетельствующая о соответствии стандарту. В 2001 обозначился контур SIM-карты. К сожалению, вскоре он проступил и у других мобильных операторов, в частности МТС. Образом компании «Би Лайн» всегда была пчела, как элемент ассоциативного ряда «пчела – соты – сотовая связь».

 

Если анализировать историю товарных знаков трех основных операторов МТС, Би Лайн, Мегафон, то мы увидим, что пионером в области ребрендинга был «Мегафон», в свое время смело изменивший старомодное «Северо-Западный GSM» на знак европейского уровня. Самым архаичным является знак «МТС», встречающий целый град критики со стороны профессиональных дизайнеров, но неизменный в течение долгого промежутка времени. Благодаря удачному цветовому сочетанию, графика на желтом фоне по заметности МТС значительно обходит конкурентов. И нарочитая безграмотность и неуклюжесть дизайна – это скорее обдуманный маркетинговый ход, своего рода дань российской безвкусице, пошлости и вульгарности, окружающей нас повсюду. «Мегафон» стремится дистанцировать собственный имидж, апеллируя к европейской визуальной традиции, весьма успешен и настойчив в сохранении и развитии собственного имиджа. Тем самым, «Би Лайн» на протяжении долгого промежутка времени являлся очевидным аутсайдером в тройке ведущих сотовых операторов. И теперь наверстывает упущенное.

 

Новый знак компании разрабатывался в течение целого года известным западным дизайнерским агентством. В рассмотрении находилось примерно 9 концепций, одна из которых пыталась задействовать образ пчелы, другая концепция обыгрывала букву «Б», но за основу была выбрана та, что известна сейчас. По словам представителя компании Михаила Умарова, «мы изменили знак «БиЛайн» не потому, что старый был плохим, а потому, что изменились ценности компании. Наше предыдущее изображение тяготело к технологичности и к особенностям стандарта. Но сейчас людям нужны не технологии, а внимательное чуткое отношение и высококлассный, современный сервис. Мы сделали изображение более простым, понятным, легким, эффективным и дружественным. И если синий цвет – это технологичность, то наша нынешняя цветовая гамма – это дружественность и легкость».

 

Стоит отметить, что образ пчелы в самое разное время и у самых разных народов всегда был положительным и дружественным. В христианской традиции пчела – символ Христа, его милосердие (аналогия с нежностью меда) и справедливости (жало пчелы). Пчела является символом организованности, активности. Она была эмблемой халдейских и египетских царей, символом императора (Наполеона). В Китае пчела олицетворяет усердие и умение разумно вести хозяйство.

 

С точки зрения современного визуального восприятия, форма нового знака, круг – само совершенство, ядро мироздания, апофеоз простоты и гармонии и в то же время архетип кнопки мобильного телефона. Что может быть лаконичнее круга? Цветовая гамма изображения является образчиком различимости и заметности. Как известно, черно-желтое сочетание является самым активным и заметным, потому используется для дорожных знаков и строительных работ. Черный подчеркивает достоинства желтого. Гёте считал жёлтый цвет «цветом положительной стороны» (ассоциация с солнцем). Шрифтовое решение надписи современно и стильно. Но чувствуется некоторая неуверенность, присущая западному дизайнеру при работе с незнакомыми буквами, проявившаяся в буквах Б, л, й. Джим Паркинсон, автор знаков Newsweek, Washington Post, Esquire, говорил: «меня как-то попросили разработать написание логотипа для индийской газеты, и я все время боялся, что меня засмеют, поскольку совершенно не понимал смысла надписи». Василий Кандинский отмечал, что в современном искусстве важны не просто форма и цвет, а их взаимодействие, взаимоотношение. И касательно знак «Би Лайн» отдельно взятая форма или цветовое решение сами по себе никакой ценности еще не представляют. Инновационным является именно взаимодействие простейшей геометрической формы и полосатой заливки. Следует отметить также, что полость изображения сильно облегчит последующую работу дизайнеров. Теперь какой предмет ни раскрашивай в черно-желтую полоску он будет вызывать однозначные ассоциации с «Би Лайном», что является несомненным достоинством знака.

 

Некоторые стилистические элементы нового изображения относят его в разряд самых современных, самых модных знаков и не только в области мобильной связи. Имеется в виду небольшая тень, градиент на круге, придающий объем изображению. Это изюмина знака. Такое часто можно встретить за границей и пока очень редко в России, сказывается отставание в технологиях.

Что ж, можно лишь поздравить одну из ведущих отечественных компаний за смелое и своевременное решение по смене образа. А принесет ли оно коммерческий успех, покажет время. По крайней мере, российский зритель увидит отличный пример современного графического дизайна мирового уровня.

 

Василий Шишкин