Петербургский рекламист 2

Три богатыря

«Было то всегда невидимое соотношение вещей, которому обязаны мы бываем ощущением движения».
А. Грин «Бегущая по волнам»

 

«Невидимая рука чертила странные письмена, понять значение которых было нельзя, как в музыке, когда она говорит».
А. Грин «Бегущая по волнам»


Многие помнят знаменитый трилистник – первоначальный знак компании adidas. (Само слово расшифровывается как Ади Даслер – основатель фирмы). Всякий раз, когда фирма меняет или модернизирует знак, это связано с теми или иными изменениями, структурными или товарными. Рассказать о марке adidas, а также о ее двоюродных братьях – Salomon и McGregor мы попросили менеджера фирмы “Т.А.К.Т.” Ксению Афонину.


К.А. Фирма является официальным и единственным в северо-западном регионе дистрибьютором adidas (рис.2.1) c 1993 года. В настоящее время помимо марки adidas фирма работает с торговыми марками Salomon (рис.2.2) и McGregor (рис.2.3).

? Легко ли работать с именем и товарным знаком adidas?

К.А. Наша деятельность строится в рамках корпоративной стратегии adidas. Но в осуществлении этой стратегии инициативу берем на себя. Так, мы организуем крупные спортивные акции, выступаем спонсорами соревнований самого различного уровня, профессиональных спортивных клубов и команд, известных спортсменов, талантливых детей. Работать легко, потому что adidas – фирма известная и многими любимая. Нужно сказать, что до недавнего времени у фирмы был имидж с ориентацией на людей состоятельных. После того, как президентом adidas стал Роберт Луис Драйфус, бывший владелец всемирно известного рекламного агентства Саатчи энд Саатчи, произошли изменения. Сменился товарный знак и корпоративная политика фирмы, направленная теперь на широкий круг потребителей, включая детей и молодежь.

? Как Вы используете в работе товарный знак?

К.А. Известно, что 70% решения о покупке люди принимают в стенах магазина. Поэтому именно магазин наиболее удачен для презентации торговой марки. На мой взгляд, очень выигрышна в этом отношении витрина магазина. Это бесплатная и эффективная реклама. Витрина – это первое знакомство покупателя с товаром. И от того, как она будет выглядеть, зависит, захочет ли человек познакомиться с ним поближе, то есть в магазине. А оформление магазина в свою очередь во многом определяет решение о покупке. При оформлении и витрины, и магазина, конечно же, главный акцент делается на товарном знаке.

? Каким должен быть товарный знак?

К.А. Очень важно, чтобы он был оригинальным, запоминающимся и притягивающим внимание. Знак должен привлекать тех, кому предназначено приглашение, к покупке, например, и в то же время не отпугивать других. Эту задачу призвана решать сегодня новая символика adidas.

? А что касается товарной марки Salomon?

К.А. Мы стали заниматься Salomon с 1997 года, когда произошло ее слияние с adidas. Фирма существует с 1947 года, начав свою деятельность с разработки лыжных креплений. Затем, уже в восьмидесятых годах, Salomon стала производить ботинки для горных и беговых лыж. Сегодня в арсенале фирмы экипировка для гольфа, велосипедного спорта, выпуск сноубордов, сноублейдов и роликовых коньков. В ноябре 1998 года мы открыли первый в России специализированный магазин под этой товарной маркой. О логотипе «Salomon». Логотип был разработан в 1996 году в студии Нэвила Броуди. Знак называется Human link и символизирует две руки. Сам знак вначале использовался только для сноуборда, а затем вместе со словом Salomon для международных коммуникаций. Теперь логотип используется для всей продукции.

 

Краткая справочная информация

Нэвил Броуди (Neville Brody) считается наиболее влиятельной фигурой в дизайне 80-х годов. Закончив Колледж Искусств Хорпси, Броуди поступает в 1976 году в Лондонский Колледж Печати. Наибольшую славу дизайнеру принесла работа в журнале «The Face», расширившая рамки традиционных подходов к журнальной типографике. В 1981 Броуди становится арт-директором студии грамзаписи Fetish Records, где создает немало прекрасных обложек. В 1987 году основывает собственную студию в Лондоне. “Дизайн – это язык, подобный французскому или немецкому. Если кто-то недостаточно понимает дизайн, то он похож на человека, пользующегося разговорником.. Он не понимает слов, которые использует”. На творчество мастера оказали влияние руские конструктивисты начала века, Эль Лисицкий, Казимир Малевич, а также Энди Уорхол, Раушенберг, дадаистские веяния и даже свободолюбивые протестующие мотивы панк-культуры, появившиеся в Лондоне в 1977 году. Известно также, что Броуди работает на Макинтош Квадра 900, пользуется пакетами Quark XPress, Aldus Free Hand, Adobe Photoshop. Благоволит к гарнитурам Franklin, Akzident, Helvetica, Meta, Bodoni и Garamond и ненавидит Times. 


За время своей блестящей карьеры Броуди успел сделать немало роскошных логотипов, обогатив стилистику создания знаков нетрадиционными подходами и привнес новые веяния в дизайн упаковок и создание рекламных продуктов. Создал немало интересных шрифтовых гарнитур и, наконец, выпустил роскошный двухтомник «Графический язык Нэвила Броуди», который стоит на полке у каждого уважающего себя дизайнера, занимающегося промышленной графикой.

 

Таинственные слова Гарвела 
есть причудливая трещина бессознательной сферы
А. Грин «Бегущая по волнам».

Из жизни звезд

Рекламное агентство «Line» специализируется на рекламе магазинов аудио, видеотехники. Клиенты агентства - магазины «Юпитер», «Сириус» и «Сатурн». При открытии нового магазина подобного профиля агентство выступило с инициативой объединить уже существующие магазины со вновь открывающимся под одним названием. И сразу же придумали его – «Звездная лига». Но хозяевам магазинов название не понравилось, и тогда агентство предложило провести тендер. Мы попросили рассказать о ходе его проведения директора агентства Анастасия Климина.

? Многие ли изъявили желание участвовать в тендере и какие задачи ставились перед конкурсантами?

А.К. Было около десяти претендентов. Среди них агентства «Пеликан», «У.Р.А.», частные лица. Название должно было быть связано с космической темой, вызывать общие ассоциации и отражать главную цель новой идеи – объединение магазинов под одной товарной маркой для создания клуба покупателей. Сегодня жить в одиночку тяжело, поэтому нужно объединяться.

? Важен ли товарный знак для магазина?

А.К. Реклама магазинов розничной торговли в первую очередь должна быть связана с рекламой самого магазина, а во вторую – с товаром, который он предлагает. И в этом случае товарный знак магазину просто необходим. Он играет важнейшую роль в продвижении магазина на рынке и формированию его имиджа. У нас же в России сложилось все наоборот. Идет мощная реклама товарных марок, уже известных и популярных в мире. Возможно это легче, но это неправильно. Наши предприниматели не знают, куда нужно тратить деньги.

? Вернемся к тендеру. Получается, среди работ претендентов не случилось точного попадания. Как Вам удалось убедить хозяев магазинов вернуться к названию «Звездная лига»?

А.К. Тендер длился около полугода, но, как выяснилось, безрезультатно. Подходило время открывать магазин, и мы опять предложили свое название. Объяснили, что в этом названии главное слово – «лига». Оно означает объединение, союз и работает на главную цель - создание клуба покупателей, которым нравится покупать в магазинах «Звездная лига». В конце концов, все согласились.

? Кто занимался дизайном товарного знака? И нравится ли он Вам?

А.К. Оформляла новый магазин фирма «Престиж», и дизайнерской проработкой знака занималась она же. Но когда дело связано с оформлением, важно не совершенство знака по дизайну, а важно его удачно поставить в неоне. Нам знак нравится. Впрочем, у дизайнеров один взгляд, у заказчиков – другой, а у зрителей – третий.

? Каким должен быть товарный знак?

А.К. Он должен ложиться на то, для чего он предназначен. Для магазина, например, чтобы хорошо ложился на вывеску. Для магазина важно название. Знак должен быть простым, легко восприниматься, иметь свои отличия, чтобы не смешиваться с другими.

? Влияет ли товарный знак на бизнес?

А.К. Конечно, при неудачном товарном знаке бизнес пойдет труднее, знак не будет отождествляться с тем, что нацеливает на успех.

? А возможно ли изменение товарного знака со временем?

А.К. Это возможно и бывает необходимо. Плохо, когда отказываются от торговой марки или знака. Это говорит либо о подмоченной репутации, либо о том, что у покупателей сложилось мнение о фирме, представляющей товары третьего сорта. В то же время допустимо, когда с течением времени начертание марки корректируется с обязательным сохранением старой идеи.
От себя отметим, что торговая марка «Звездная лига» тот редкий случай, когда удачная лингвистическая находка умудряется ужиться с весьма посредственным графическим решением. Подобно тому, как виртуоз-аккомпаниатор пытается своей игрой скрасить фальшивые нотки плохо выучившего текст мальчика-вокалиста. Впрочем, у слушателей один взгляд, у музыкальных педагогов другой, у родителей мальчика – третий.

 


«Ничто не может так внезапно приблизить к чужой жизни, как телефон, оставляя нас невидимыми, и тотчас по желанию нашему – отстранить, как если бы мы не говорили совсем.»
А. Грин «Бегущая по волнам».

Записная книжка XXI века

Вот-вот увидит свет записная книжка нового поколения «АЛЛО-2000». Нетрадиционный подход чувствуется во всем: в формате (вытянутый вертикально), в структуре (расширенный информационный раздел с календарем, именами, телефонами первой необходимости), в упаковке (специальные бумажные пакеты), в системе раскрутки (специальные подставки из гнутого оргстекла). За общей идеологией поспевает и товарная марка (рис 3.1). Модная Officina лаконично извивается и обрамлена графическим муляжом кнопки телефона. Что весьма немаловажно, ведь пройдет еще немного времени и старый дисковый номеронабиратель будет казаться архаичным. Возможно, в будущем веке диск уже не будет узнаваться поколением NEXT. На смену ему приходит новый архетипический элемент: кнопка Panasonic’а (или любого другого современного телефона).


Альтернативный вариант (рис. 3.2) был отложен до лучших времен. Чересчур смелое решение может отпугнуть пока неподготовленную публику. Ведь именно она своим кошельком будет голосовать за новый продукт.

 

«Итак, - это ушло, возникло и ушло, 
как если бы его и не было»
А. Грин «Бегущая по волнам»

«Ты моя мелодия…»

1 января 1999 года любимый многими «РЕТРО-канал» переименован и называется ныне «Канал Мелодия». Почему известная (с 23 марта 1997 года впервые зазвучали в эфире позывные «РЕТРО-канала») марка была изменена, мы попросили ответить исполнительного директора радиостанции Сергея Афанасьева.

 

? Почему сменили имя?

С.А. Так сложилось, что музыка, на которой мы строили наше вещание, опять стала массовой. Всем старым песням присуща мелодия, нестареющая и сохраняющая свою магию на долгие годы. Сегодня мелодичная музыка снова в спросе. Когда-то ее искусственно выключили, заменив музыкой, так называемого, MTV-формата, которая заполонила практически весь эфир. К моменту выхода «РЕТРО-канала» MTV-музыка уже изрядно надоела, а старую мелодичную музыку никто не вернул. И мы оказались первыми, кто это сделал. И попали в точку. Выйди мы лет пять назад, такого бы не случилось. Многие старые песни мы брали прямо с пластинок фирмы грамзаписи «Мелодия». Отсюда новое название. Теперь, учитывая спрос на мелодичную музыку, круг наших музыкальных интересов значительно расширился. Это может быть и современная песня. Но главное условие попадания ее в эфир наличие хорошей мелодии. Смена имени обусловлена еще и изменением режима вещания. Мы собираемся стать сетевой станцией и вещать на 15 крупных городов России и СНГ.

? Вместе с именем изменился товарный знак радиостанции (рис.4.1-4.2). Так ли это было необходимо? Ведь прежний знак был достаточно удачным.

С.А. Оставить старый знак было нельзя. Как только логотип завязан на частоту, возникают проблемы в других городах. Нет никакой гарантии, что везде можно будет получить нижние частоты диапазона FM. Ну и потом, вписав на пластинку имя «Мелодия», мы нарушили бы авторские права фирмы грамзаписи «Мелодия». А вот на само название по классу радиовещания фирма зарегистрированных прав не имела, поэтому стало возможным официально закрепить за нами это имя.
? Кто разрабатывал новый знак, и какие задачи ставились перед дизайнером?
С.А. Имен называть не буду. Задача была – создать предельно утилитарный знак. Мы хотели, чтобы в знаке присутствовало какое-нибудь тотемное животное. Получился голубь. Символ мира, добра, полета. Я не хочу сказать, что знак идеальный. Но он не вызывает раздражения и выполнят свою функцию. Он утилитарен.

? Насколько важен товарный знак для радио?

С.А. Знак – составная часть того, что обычно называют промоушн. Наиболее важна для радио частота и звуковая товарная марка – джингл. У нас это музыкальная фраза «Ты моя мелодия» из песни Александры Пахмутовой, у которой мы просили и получили специальное разрешение на использование этой мелодии в качестве позывных нашего канала. Для радио важен сам эфир. Человек пришел к тебе на частоту – эфир все расставит по своим местам.

«Все отмечало любовь к красивым вещам, а также понимание их тонкого действия». 
А. Грин «Бегущая по волнам»

В гостях у нашей рубрики петербургский дизайнер Игорь Лопатин.
Занимается дизайном 8 лет.

? Каким должен быть товарный знак?

И.Л. Товарный знак должен быть функциональным, красивый – не самоцель. Он должен отражать суть и задачи, которые он призван решить. И тут уже неважно, хороший знак или плохой. Плохой можно «раскрутить», правда, на это уйдет больше времени и средств, чем если бы он был хорошим. Я думаю, товарный знак скорее не произведение искусства, а продукт, товар.

? У Вас есть любимые цвета?

И.Л. Мне нравится работать с яркими цветами и сочетаниями, а в жизни предпочитаю зеленовато-серые.

? О кириллице.


И.Л. Думаю, недостатками кириллицы нужно пользоваться. В одних случаях характерные русские буквы можно обыграть, а в других – скрыть их недостатки.

? Можете ли назвать ключевое слово наиболее полно отражающее суть товарного знака?

И.Л. Может быть, изюминка.

? Как Вы думаете, есть ли у знака карма и возможно ли изменение знака?

И.Л. Карма есть у всего, что рождается и живет. Знак может меняться со временем, если изменились задачи и условия жизни. Но если первоначально знак сделан без особого влияния моды, опираясь на вечные общечеловеческие ценности, знак выдержит и не потребует своей замены.

? Может ли женщина разработать хороший товарный знак?

И.Л. Женщина способна на все. Но психологические особенности женщин не позволяют добиваться больших успехов в этой деятельности. В идеале знак должен жить столько, сколько живет фирма, может, дольше. И дальнозоркость мужчин иногда позволяет выполнить эту задачу.

? Какие черты будут у знака 21 века?

И.Л. Это знаки вне времени, в которых нет «острых углов», нет навязчивости, спокойные, с достоинством, Должно быть четкое отражение идеи.

? Сколько вариантов предлагаете заказчику?

И.Л. Бывает 20 – 50, но может быть и 2. Большое число вариантов часто объясняется неточностью задачи, поставленной клиентом: «…вот хочу такое.… чтобы так…». Эскизы делаю недели две. Готовый знак получается в течение месяца.

? Ваши предпочтения в шрифтовых гарнитурах?

И.Л. Мне нравятся шрифты, которые пишутся рукой: перьевые, иероглифы, чтобы чувствовалось тепло рук, но выписанные настолько хорошо, насколько это возможно.

? Участвуете ли Вы в конкурсах?

И.Л. Нет. Я считаю, что такие мероприятия выгодны исключительно устроителям, так как они получают море бесплатных идей.

В сборе материалов участвовала Ирина Федорова.

 

Василий Шишкин