Петербургский рекламист 1

- Пожалуйста… нарисуй
мне барашка!
- А?…
нарисуй мне барашка…
Антуан де Сент Экзюпери
“Маленький принц”.

Из жизни банков

Земля - планета не простая!

Экзюпери. 
“Маленький принц”.

Самые догадливые из читателей уже распознали в предыдущей публикации опечатку. Пара букв и экзальтированные крикуны “У.Р.А” (иначе бы они так не назывались), словно по мановению волшебной палочки из финалистов превращаются в финансистов. Вместе с двумя другими победителями тендера корпорацией “Райз” и “Санкт-Петербургским отделением международной ассоциации содействия культуры” (в дальнейшем СПбОМАСК). Но это было бы еще не самое страшное. К сожалению, дизайнер, верставший материал не внял выразительному взгляду монитора и душераздирающему писку компьютерной мышки, когда хищнически с доисторической жестокостью непропорционально сжимал логотип БАЛТОНЭКСИМ Банка (рис.1), к тому же обозвав его новым логотипом “Объединенного Банка”. И да простят нам эту оплошность уважаемые читатели, финансисты (извиняюсь, финалисты) и сами банки.


Известно, что “Роллс-Ройс” красят тщательно, в несколько слоев, давая просохнуть каждому слою, а затем полируя. Так же и со знаком “Объединенного банка”. Величаво, неторопясь проводятся опросы мнения клиентов о новом знаке. Оттачиваются нюансы, исследуются позитив, негатив, различные шрифтовые решения и их сочетание со знаком. Вопрос об объединении двух ведущих банков находится еще в стадии согласования, а как говорил академик Л.Арцимович: “человечество придет к термоядерному синтезу через 10 лет после того, как в этом возникнет реальная потребность”.


Из положительных качеств знака исследователи “Бизнес-Линк Консалтинг” отмечают, что в качестве логотипа банка знак оригинален и делает попытку изменить сложившийся стиль банковских логотипов. 


Из отрицательных – то, что слишком велик разброс во мнениях от резко негативных отзывов, до крайне позитивных, отмечая, что предпочтительнее нечто среднее, ни минусов, ни плюсов.


“Я считаю, что такая полярность это хорошо”, - говорит Евгений Зинин, iачальник PR-nлужбы БАЛТОНЭКСИМ Банка. И в чем-то он прав: знак вызывает реакцию у зрителя в отличие от многих аморфных, часто бездарных знаков в т.ч. банков. “При условии проведения удачной рекламной кампании, знак имеет все шансы стать запоминающимся. Многие клиенты считают, что должна быть ассоциация с банковским делом, с деньгами, например. - продолжает Евгений Юрьевич, - Новый знак ассоциируется с Петербургом, он прост и устойчив, это его неоспоримые преимущества. Сейчас мы хотим довести его до совершенства. Некоторые клиенты спрашивают, зачем Вам хороший знак, у Вас и так высокий рейтинг и отличный имидж? Но мы не можем относиться к знаку неуважительно, как относятся многие другие банки. Клиент может подумать, что если руководство банка не думает о такой мелочи как знак, то как оно может думать о своем клиенте? Скорее всего, руководство такого банка упускает из виду и другие мелочи. А в банковском деле от небрежно принятого решения зависит судьба, прежде всего, денег самого клиента”.

Из жизни исследователей

Да, без сомнения,
взрослые очень,
очень странный народ.
Экзюпери 
“Маленький принц”.

У исследовательской группы “Экро-RG” появился новый знак. Нужен ли знак фирме, специализирующейся на маркетинговых исследованиях? На этот вопрос мы попросили ответить Андрея Короткова, руководителя исследовательской группы и Оксану Клочко, заместителя генерального директора (той же группы) по связям с общественностью.

А.К: Да, нужен, для использования в рекламе, для формирования собственного имиджа и, что немаловажно, для развития внутрикорпоративной культуры. Знак отражает психологию фирмы и коллектива, это элемент воспитания.

В.Ш. А устроил ли новый знак всех членов Вашего коллектива?

О.К. Однозначного негатива знак не вызывал. Скорее интерес, удивление. Сейчас воспринимается с некой долей родственности. Когда на совместных дискуссиях каждый вербализовал свой ассоциативный поток, знак начал приживаться. Хотя, ассоциации были разные.

В.Ш. Ваше отношение к конкурентам?

А.К. Одна из первопричин создания нового знака это стремление оторваться от конкурентов. Недавно были проведены любопытные исследования московским “Институтом стратегического анализа и планирования” в которых изучались спрос и предложение на рынке маркетинговых исследований. Объективный анализ показал, что “Экро-RG” входит в тройку лидеров Санкт-Петербурга по некоторым показателям превосходя “Гэллап” и “Гортис”, по некоторым уступая. Всего Москва рассмотрела около 35 петербургских организаций, в числе которых оказались известные “Той-Опиньон”, “СНИЦ” и другие. 

В.Ш. Не наступил ли спад в Вашей области после августовского кризиса?

А.К. Исследовательского бизнеса кризис почти не коснулся, скорее, наоборот, маркетинговые отчеты и анализ ситуации на рынке стали более актуальны. 

В.Ш. Расскажите об истории вашей фирмы. 

А.К. Фирма существует с 1991 года. Основная миссия: организация сбора и анализ распространения информации для принятия маркетинговых решений. Уже к 1997 году меня стал тяготить тот факт, что в Питере закостенелые отчеты 1998-го года ничем не отличаются от отчетов 93-го при тех же ценах. И в 1998 году мы изменили стратегию поведения на рынке, решив, что информация должна быть, с одной стороны, полезной, с другой, доступной. Отсюда наша агрессивность на рынке. Агрессия заключаеoся в переходе на недорогую информационную продукцию, в разнообразии форм отчетов и цен. Ведь нашими клиентами являются как крупные компании, такие как “Philip Morris”, “Coca-Cola”, “Водоканал СПб”, уже пролонгировавшие контракт на 1999 год, так и мелкие и средние фирмы. Наша агрессивность проявляется также в высокой скорости выпуска новых форм информации и в ценовой политике. И новый знак вполне отражает наше развитие (a отличие от альтернативной версии (рис.2А), может быть, более совершенной с графической точки зрения).

В.Ш. Каковы перспективы на 1999 года, что нового вы сможете предложить вашим клиентам?

А.К. Новые формы предоставления информации в электронном виде. Потребительская ценность наших продуктов будет становиться все дешевле и дешевле. Хотим, чтобы информацией мог воспользоваться любой предприниматель, любая фирма в России. Чтобы не было эксклюзива на право обладания информацией. Готовим бесплатную интернет-версию “Тарифов и условий размещения рекламы”. Наша новая программа медиа-исследований способна оттеснить всех конкурентов на местном рынке. Конкурентоспособен останется только “Гэллап-Медиа” при работе с московскими заказчиками. Остальные если не перейдут на доступные формы предоставления информации, окажутся неконкурентоспособны уже в 1999 году.
О.К. Надеемся, что наша агрессивность, нашедшая отражение в новом знаке, придаст определенный импульс и движение нашим потребителем.

 

Из жизни сосисок

Удав заглатывает свою жертву целиком, не жуя. 
После этого он уже не может шевельнуться 
и спит полгода подряд, 
пока не переварит пищу.
Экзюпери “Маленький принц”.

Гастрономические интересы сограждан, умело подогретые рекламой, иногда настолько разыгрываются, что Гамбургеры и Сникерсы начинают мерещиться буквально iовсюду. Дизайнеры же предпочитают сосиски. Именно в этом нас убеждает новый знак фармацевтической компании “Малтифарм”(рис.3). Сосисочный стиль, проявляющийся во многих знаках, особенно часто муссируется фирмами, чье название начинается на “М” или “W”. Ход красивый и проверенный. А история его такова. В 1972 году Сол Басс (Saul Bass) предлагает концерну “Warner Communicаtions” стильную “W” (рис.3А), призванную олицетворять штамп и процесс нанесения штампа, ведь фирма занималась выпуском грампластинок. С появлением цифровых технологий и компакт-дисков, знак не потерял свою актуальность, как это часто бывает, поскольку именно так выглядят нули и единицы на поверхности лазерного диска при сильном увеличении (рис.3Б). В 1984 году сумели нанести на тонкую пластинку питы-углубления с минимальной длиной всего 0,83 мкм и расстоянием между дорожками 1,6 мкм, что ознаменовало собой прорыв в области записи информации и музыки. Все последующие знаки сосисочного стиля являются парафразой великого “W” компании “Warner”. Ведь по Валери: “величайшее искусство – это такое искусство, подражания которому оправданны, законны, допустимы и которое ими не уничтожается и не обесценивается, - как равно и они им”.


Знаки “Meridian Building” (Канада) (?ис.3A) и “Маркада” (Россия) (рис.3Г) зарегистрированы каждый по своему классу товаров и услуг, что формально не препятствует существованию “Малтифарм”. Эти знаки всего лишь намекают на недостаток фантазии петербургских дизайнеров. Об ассоциативной функции знака говорить опять-таки не приходится. И потом, где же Вы тут видите “Ф”? Это такая же “Ф” как и “О” или “Р”, а может, ломтик сыра на закусь с сосисками?

 

Из жизни рекламодателей

А все дороги ведут к людям.
Экзюпери “Маленький принц”.


По лаконизму с этим знаком (рис.4) конкурировать сложно. Всякий раз, когда из столь простых форм удается извлечь полный глубокого внутреннего смысла графический образ, это можно назвать удачей, как дизайнера, так и фирмы-обладателя знака. Каковой является на этот раз “Клуб Петербургских Рекламодателей”. Попробуйте придумать однозначную графическую ассоциацию с петербургскими рекламодателями. Образ мясистого менеджера, подобно королю восседающему за роскошным столом стал неактуален после августовских событий, а хрупкий застенчивый мальчик с портфелем вряд ли способствовал бы успеху бизнеса. Аббревиатура “КПР” могла бы вызвать в мозгах клиентов фирмы сначала смутное шевеление, а затем яростное отторжение благодаря своему кислотно-красно-левому привкусу. Поэтому вся игра строится на “П” и “Р”, обогащая название дополнительным соусом Public Relations. Как не вспомнить Леонардо да Винчи, глядя на знак: “геометрия сводит всякую поверхность, окруженную линией, к фигуре квадрата и каждое тело к фигуре куба” (“Об искусстве”).
А предыдущий вариант-альтернатива (рис.4А), предложенный заказчику, стремился нести в себе ассоциацию с загадочным петербургским рекламодателем, но, по мнению Марии Смольниковой, с этой задачей не справился. “Мы боялись, что предложенный вариант может вызвать отторжение у части наших клиентов, - говорит Мария, - особенно когда стали показывать его различным людям, сотрудникам фирмы, целевой аудитории, случайным прохожим”.


Прочитав обоснование предложенной версии, составленное дизайнером-разработчиком, мы разделили сомнение Смольниковой и не смогли удержаться от соблазна воспроизвести отдельный, поясняющий смысл образа, кусок текста. 

“Что изображено?


Крючок, поймавший самое себя. В этом сокрыт парадокс, характерный как для рекламы, так и для товарных знаков. Отчасти, это цитата известной рекламы с рыболовным крючком, когда рекламное агентство предлагает рекламодателю поймать покупателя на крючок. Крючок, как инструмент рекламиста, соблазн для покупателя. Но к?ючок не простой.

 

Замкнутый цикл. Рекламодатель платит деньги рекламисту, тот делает рекламу, приносящую доход, часть которого рекламодатель снова тратит на рекламу.

 

Игла, протыкающая собственное ушко. Ведь реклама действует и на самого рекламодателя, подхлестывая его окупить затраченные средства, добавляющая ему веса как в чужих, так и в его собственных глазах, что делает бизнес уже необратимым.

Червяк, осуществляющий половой акт с самим собой на грани приличия и вызывающий тем самым у нас искреннее возмущение.

Фига, как взгляд на рекламу не без доли иронии. Взгляд как со стороны покупателя, так и со стороны рекламиста.

Петля, которую рекламодатель и рекламист дружно затягивают на шее обреченного покупателя.
Что-то еще”.

 

Вспомните у Валери: “Боязнь смешного – кошмар банального. – Стать диковиной; остаться незамеченным. – Две пропасти”. Выбор между спорностью и бесспорностью осложнен разноплановостью плюсов и минусов того и другого. Здесь нельзя подвести черту и сравнить в цифрах получившийся TOTAL. И большинство заказчиков в подобных случаях предпочитают не рисковать. Ведь на карту поставлено самое главное – их бизнес. К тому же, заказчики начинают понимать соответствие: Директор - Бизнес – Товарный знак, находящееся в устойчивой взаимосвязи, как звенья одной цепи. Здесь все должно быть адекватно, и каждое звено является отражением оставшихся двух: плохой знак – убогий бизнес – некомпетентный директор, и наоборот, сильный знак – устойчивый бизнес – агрессивный, способный руководитель.
Возможно, выбор Марии отчасти связан и с боязнью самоидентификации с крючком, иглой, и т.д.

Пожелаем ей удачи в бизнесе и успешного продвижения новой марки.

 

Из жизни шляп

Но глаза слепы. 
Искать надо сердцем.
Экзюпери
“Маленький принц”.


Предыдущий “ПР” уже писал об изменениях на радио “Модерн”. Но мы решили встретиться с Альбиной Абдрахмановой – директором отдела маркетинга и РR. Речь о новом знаке радиостанции (Рис.5).

? Почему решили сменить знак?

А.A. Желание сменить знак появилось давно. С ним было неудобно работать. Он был холодный, тяжелый, не хватало легкости, и вместе с этим он не нес никакой информации. Но смена знака связана со многими сложностями, если учaсть, что наши представительства расположены в 14-ти городах России. Радиостанция существует 5 лет. И за это время у нее сложился определенный имидж, ориентированный на молодежную аудиторию 18-20 лет. На самом деле аудитория гораздо шире и внутренний посыл станции скорее направлен на слушателей в возрасте 25 – 35 лет. К тому же, несколько стал снижаться рейтинг станции. Все это привело к решению откорректировать формат вещания, что и было сделано в декабре 1998 г. Ну и заодно представился случай сменить знак.

? Кто делал знак?

А.А. Наш oтатный дизайнер Сергей Шнуров.

? Как формулировалась задача по созданию знака?

А.А. Знак должен быть стильным, легким, художественным и перекликаться с направлением станции, вызывая оригинальные ассоциации. Нужно сказать, когда делался предыдущий знак, процесс выбора был очень мучительным. Дизайнер предложил 93 варианта и только одeн из них, причем, с последующей доработкой, был принят. Мы боялись, что так будет и в этот раз. Но, очевидно, Сергея посетило творческой вдохновение, и первый же вариант всем понравился. С одной стороны – это буква “М”, словно написанная толстой кисточкой. Надпись нестрогая, но вызывающая уважение, как например, живопись Малевича. А с другой стороны – это шляпа, вызывающая у каждого свои ассоциации, у кого Чикаго 30-х годов, у кого – образ ковбоя, а кому-то видится символ респектабельности.
? Настолько важен товарный знак для радиостанций вообще и для Вашей в частности?

А.A. Без знака никак нельзя сегодня. Ведь радио, помимо творческой стороны, еще и бизнес. Мы используем знак для участия в разных мероприятиях и событиях и хотим, чтобы образ радиостанции ассоциировался с каким-то событием.

? Что можете сказать о новых знаках радиостанoий “Европа-Плюс”, “Мелодия”?

А.А. “Европа-Плюс” это солидная сетевая станция и, наверное, они правильно сделали, что сменили знак, но, что касается личного восприятия, он не насыщенный, не впечатляющий, восторга не вызывает. О знаке “Мелодии” ничего сказать не могу, не видела. Старый знак “Ретро-канала”, вроде бы ничего, пластиночка там была, да?
От себя отметим, что новый знак “Модерна” волей-неволей вызывает смутные ассоциации с известным знаком петербургского магазина-салона “Этсетера” (рис.5А). Та же шляпа, выполненная мазком кисти, тот же наклон полей, oа же стилистика. Маленький принц был бы огорчен. “Мне скучно”, - пролепетал бы он своим тоненьким голоском, - хочу изюма”.

 

Имена. Сергей Ушан

Когда он зажигает свой фонарь 
- как будто рождается еще одна звезда или цветок.
Экзюпери “Маленький принц”.

Открытие нуля считают величайшим событием в истории математики и приписывают индийским ученым. Сергей Ушан – арт-директор рекламного агентства и дизайн-студии “Зеро”. Помните в фильме “Город Зеро” происходят загадочные вещи? Обнаженная секретарша в приемной директора чего стоит! Не менее возбуждающие чудеса Вы увидите в творческой мастерZERской Сергея Ушана.
Ведь сейчас он ищет выход своей творческой фантазии в области социальной и культурной провокации, подчиняя создание знака общему контексту проекта. А когда-то товарный знак Сергей рассматривал как одну из ключевых позиций в широком перечне своих рекламных услуг. 
Сергей Ушан (далее С.У.). Заниматься разработкой знаков я стал с 1988 года (на сегодняшний день их у меня около 150). В 8-м классе я точно знал, что хочу быть дизайнером автомобилей, старался находить литературу по дизайну. В 16 лет я получил доступ к профессиональному журналу по дизайну “Domus”. Это была фантастика!

В.Ш. Каким был Ваш первый знак?

С.У. Все началось во время моей работы в ДК им. Ленина (сейчас “Культурный центр Троицкий”). Это был скорее дружеский жест заместителя директора ДК студийному театру. На дворе стоял 1988 год, время перестройки, появилось множество театральных студий, начинавших самостоятельную хозрасчетную деятельность. Нужно было как-то заявить о себе, стать узнаваемым. Так родился знак детского театра на Троицком поле.

В.Ш. Что Вы думаете о товарном знаке вообще?

С.У. Товарный знак можно сравнить со сверлом. От того, какого размера нужно отверстие, зависит выбор диаметра сверла. Один и тот же знак в разных условиях может выполнять роль сверла диаметром от нескольких миллиметров до бесконечности. Но при этом чувство профессиональной гордости отлично сделанным знаком не зависит от судьбы знака. 

В.Ш. испытываете ли трудности при общении с несимпатичными заказчиками? 

С.У. К счастью, эти эпизоды крайне редки. Публика, посещающая боевики отличается от любителей мелодрам. Вокруг каждого человека формируется определенное информационное пространство, где с большей вероятностью появляются одни и отсутствуют другие люди.

В.Ш. Какой из Ваших собственных знаков является предметом профессиональной гордости?

С.У. Знак “ZERO”.

В.Ш. Читаете ли “Петербургский рекламист”? Что думаете о рубрике “Из жизни товарных знаков?”

С.У. Журнал читаю. Правда, последние номера не удалось. А рубрика, несомненно, полезная.

 

Из жизни удавов

Когда мне было шесть лет, взрослые убедили меня, что художника из меня не выйдет, и я ничего не научился рисовать, кроме удавов – снаружи и изнутри.
Экзюпери “Маленький принц”.

 

Василий Шишкин