– Видишь ли, Гарри, иногда я думаю, что в истории человечества есть только два важных момента. Первый – это появление в искусстве новых средств выражения, второй – появление в нем нового образа.

О. Уайльд, «Портрет Дориана Грея»

О человечьих зубах и крокодильих слезах

По мере роста благосостояния российского народа, растет число желающих улыбаться широко и открыто, по-шварцнеггеровски, озаряя все вокруг лучезарным жемчужным блеском клыков и резцов, пятерок и шестерок, керамических и пластмассовый пломб, а также родных зубов.

 

С другой стороны, по мере катастрофического обнищания народных масс, усугубленных монетизацией льгот и либеральными реформами, резко ухудшается качество питания, что самым негативных образом сказывается на состоянии зубов. Так что работы стоматологам прибывает экспоненциально независимо от того в какую сторону качнется стрелка общественного благосостояния. А значит, неуклонно будет расти число стоматологических клиник, медицинских центров, специализированных и лечебных заведений и частнопрактикующих мастеров. Следовательно, конкуренция меж ними будет так же экспоненциально расти, приводя к последствиям непредсказуемым. А потому, в самой обозримой перспективе виртуозам бормашинки придется бороться за выживание всеми доступными средствами. Ведь времена меняются, платежеспособность населения колеблется вместе с линией партии и нефтяной конъюнктурой, спрос не стабилен, и кому-то придется сильно потесниться в грядущих сложных экономических условиях.

 

Известно, что в современном маркетинге и рекламе при прочих равных условиях есть целый ряд факторов, предоставляющих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя.

 

Каким образом товарный знак может служить инструментом в конкурентной гонке?

Знак компании выполняет две основные функции: ассоциация и идентификация. Силами графической выразительности знак способен вызывать определенные визуальные ассоциации с конкретным направлением деятельности, тематикой бизнеса фирмы, организации или человека. Например, знаки компаний, выпускающих напитки, до боли похожи друг на друга. «Кока-кола», «Пепси-кола», «Балтика», «Полюстрово», «Карлсберг» и многие другие содержат один и тот же так называемый графический архетип – волнистую линию, ассоциирующуюся с водой. Потенциальный потребитель, приходя в универсам и видя бесконечные ряды бутылок, банок, сосудов, канистр, с большей вероятностью выбирает тот товар, на котором изображена волнистая линия. Этот визуальный архетип вызывает очевидные ассоциации с водой, жаждой и ее утолением и функционирует на вероятностном уровне. Не подействовало на Вас, подействует на соседа. Статистика работает неумолимо, и десятилетия показали, что этот инструмент действует мощно и эффективно. Знаки автомобильных компаний в большинстве случаев представляют из себя круг или овал, означающий руль или колесо. Бывают исключения, когда компания, например, выпускает намного более широкий спектр продукции. В некоторых случаях важны исторические корни. Так, знак Mitsubishi, грамотно интерпретированный современными дизайнерами – не что иное, как родовой герб основателя компании, три связанных воедино снопа. Volvo – само слово означает вращение, по-латыни, «я качу». Даже когда компания Chrysler осуществила рестайлинг своего знака, перейдя от исторической эмблемы к пятиконечной звезде, вложив в изменение и разработку свыше одного миллиона долларов (70-е годы), фирма вынуждена была свернуть радикальную реформу в силу того, что несмотря на лаконичность и запоминаемость визуального образа, в глазах потребителей звезда не катилась, что косвенно сказалось на кривой продаж, приведя к ее значительному падению.

 

Идентификационная функция товарного знака позволяет выделять компанию среди других фирм сходного профиля, дистанцировать ее от конкурентов. 

 

И если с идентификационной составляющей все понятно, большинство компаний мечтают об индивидуальности и лишь малая часть стремится копировать лидеров, то с ассоциациями все заметно сложнее. Ибо стоматология традиционно у большинства пациентов ассоциируется с лязгом металлических инструментов, протяжным воем бормашин и истошными воплями, доносящимися из соседних кабинетов. Стра-а-а-ашно! Перед дизайнером стоит архисложная задача, постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник. Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, зачастую изображают на своих товарных знаках или рекламах одинокий зуб, во всей его отталкивающей реалистичности. Где-то богатая фантазия дизайнера пририсовывает зубу улыбающийся ротик, где-то глазки зазывно подмигивают и зовут в клинику, когда-то иные детали призваны скрыть ужас, вызываемый блеском выдранного зуба. Но во всех случаях это изображение вызывает скорее негативные ассоциации и отталкивает потенциального клиента. Открыв любой справочник, мы с ужасом видим, что преобладающее большинство реклам изобилуют ужасными выдранными зубами, а ваятели и заказчики такого «креатива», нетерпеливо и безрезультатно ждут новых пациентов. Не тут то было. Имидж работает против.

 

В некоторых случаях, ассоциации нейтральны. Например, компания «Диамант», изображает в качестве знака драгоценный камень, замечательный сам по себе, но не ассоциирующийся со стоматологическим делом. Компания «Пандент» выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры «P» «D».

 

В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. Они с одной стороны косвенно связаны с медициной, иногда напрямую, с другой несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания «Медикор»). Все эти знаки стремятся обезопасить клиента от негативных ассоциаций, несут добро и позитивные эмоции, не намекая при этом на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно РАБОТАЕТ.

 

Феномен товарного знака состоит в том, что он является не только объектом эстетическим, но и мощнейшим инструментом, дарующим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют? 
Столь разный подход к теме связан с уровнем проникновения в суть предмета, с желанием достичь положительный результат, с общим уровнем эстетического развития как заказчика, так и дизайнера. Ведь первое, что приходит в голову, разрабатывая знак для стоматологической клиники, это изобразить зуб (1-я ступень познания). Второе что возникает в сознании чуть более опытного и трудолюбивого дизайнера, это попытка вызвать ассоциацию с названием, упомянуть историю компании, что-то еще (2-ая ступень познания). Самое сложное в работе дизайнера и заказчика – вызвать действительно позитивные ассоциации для столь сложной темы, какой является стоматология и столь лаконичными ресурсами, какие предоставляет графический дизайн (3-я ступень познания). Хотя здесь достаточно много различных ресурсов, креативных идей, оригинальных разработок.

 

Стоит отметить, как много в этой области работ, созданных непрофессионально, аляповато, зачастую самими заказчиками. Такие знаки выдают сильную стесненность в средствах, что проецируется зрителем на бедность оснащения самой клиники. К сожалению, стоматологи не всегда понимают, что любую работу должен делать профессионал, имеющий опыт работы в конкретной, в данном случае дизайнерской сфере, а не доверять разработку знака хорошо рисующей племяннице.

 

В некоторых случаях, компании стремятся выжить, минуя разработку товарного знака, придумывая, например, оригинальное название. «Идеальной пломбе» знак вряд ли потребуется. Что здесь изобразишь? Зато название звонкое, заметное, придуманное с любовью и знанием дела, наверное, бывшим моряком. Но, сознательно отказываясь от знака, компания лишает себя преимуществ.


Графический дизайн России сделал за последние 10-15 лет заметный скачок в своем развитии. Уровень восприятия, уровень визуальной культуры тоже возрос. В рекламном и дизайнерском мире все больше распространяется специализация, ибо нельзя все делать одинаково хорошо. С другой стороны возросла конкуренция, и на рынке стало заметно теснее. В этой связи можно прогнозировать, что в ближайшее время мы увидим качественное изменение картины, связанной с характером представления на рынке стоматологических услуг. Роль знака, как инструмента в конкурентной борьбе, также будет возрастать, а значит, не за горами тот день, когда на рекламе нас уже не будут пугать выдранными с корнем зубами, а гладя на изображение, мы сможем не только получать эстетическое удовольствие но и переполняться желанием обращаться к стоматологу чаще.

 

«Побрившись, вымывшись, ладно вставив несколько зубов, он, стоя перед зеркалами, смочил и прибрал щетками в серебряной оправе остатки жемчужных волос вокруг смугло-желтого черепа, натянул на крепкое старческое тело с полнеющей от усиленного питания талией кремовое шелковое трико, а на сухие ноги с плоскими ступнями – черные шелковые носки и бальные туфли, приседая, привел в порядок высоко подтянутые шелковыми помочами черные брюки и белоснежную, с выпятившейся грудью рубашку, стал мучиться с ловлей под твердым воротничком запонки шейной», – пишет в рассказе «Господин из Сан-Франциско» И. Бунин.


Подробные приготовления главного героя к ужину накануне собственной смерти в первых же строках рассказа окрашиваются несколько негативно, обозначив несовершенство человеческого тела, уже изрядно пожившего и уставшего от жизни.

«– Всем зевнуть! Всем вставать! 
Огромный дом внизу ожил. 
– Дедушка, вынимай зубы из стакана! – Дуглас немного подождал. – Бабушка и прабабушка, жарьте оладьи.» 
«Вино из одуванчиков», Р. Брэдбери. 
В этом коротком отрывке видно, что образ дедушки в сознании юного героя связан прежде всего со вставными зубами.

Таких отрывков можно процитировать бесчисленное множество. Зуб является неотъемлемой частью человеческого тела и взятый отдельно, удаленный, покоящийся на дне стакана, в сознании большинства нормальных людей свидетельствует прежде всего о несовершенстве человека, своего рода некомплектности, что в некоторых случаях выглядит отталкивающе, иногда мягко иронично, и почти никогда в позитивном ключе.