О бедной рекламе замолвите слово

Или десять ляпов наружной рекламы.

Петербург – прекрасный город! Со всей России и из-за рубежа съезжаются многочисленные гости. Помимо замечательных памятников они видят в «культурной столице» обилие наружной рекламы. Но что это? То шрифт, у которого в помине нет наклонного начертания, вдруг неуклюже скособочился, то часть буквы отклеилась, то ещё что-нибудь. Висят такие рекламы годами, любуются на них как сами жители, так и приезжие. Одни дивятся, а другим и дела нет, мол, есть вопросы и поважнее.


Остановимся на некоторых недоразумениях, которыми столь изобилует наружная реклама Санкт-Петербурга.

1. Отсутствие некоторых букв. Зрителей уже давно не удивляет, если в наружной рекламе  одной или нескольких букв не хватает. И уж тем более мы не обращаем внимание, если в ночное время эти буквы не светятся. Что поделать, погода в Петербурге изменчива, лампочки горят часто.

 

2. Непонимание сути товарного знака. Порой компании - изготовители наружной рекламы сталкиваются с необходимостью редакции западного товарного знака с целью создания русскоязычного аналога. Не всем это по силам. Подобная работа требует высокого уровня квалификации, чаще всего наружники с ней не справляются.

 

А вот аптечный крестик с любовью декорированный знаком Pepsi-Cola. Действительно, некогда кола-содержащие продукты продавались в аптеках, но сейчас подобный конгломерат вызывает улыбку.

 

3. Непонимание сути шрифта. В самом центре Невского, прямо напротив «Гостиного двора» висят объёмные буквы крупного магазина. Сколько пафоса в этом GRANDE PALACE! А вывеска не задалась. Буква N предательски развернулась вверх ногами, словно посмеиваясь над незадачливыми владельцами.

 

4. Непонимание цвета. Наружная реклама воспринимается в течение ограниченного промежутка времени, призвана сразу проинформировать зрителя о продукте, товаре, услуге. От неё ожидаешь контраста, различимости, читаемости.

 

5. Непонимание технологии. Задача изготовителя наружной рекламы донести информацию до зрителя таким образом, чтобы и в дневное, и в ночное время, эта информация комфортно считывалась зрителем. Если этого не происходит, то реклама работает неэффективно.

 

6. Непонимание стилистики. Здесь количество нарушений особенно велико. Остановимся лишь на нескольких наиболее вопиющих. Вот надпись «Чебуречная», набранная полуунциалом. Унциал появился в III-VI веках нашей эры, полуунциал чуть позже. Но это образчики европейской культуры, носители традиций. Стоит ли писать такими шрифтами шаурма, чебуречная, чахохбили? Тогда давайте напишем «Завод» ломбардскими версалами, а «Скотобойня» римским капитальным шрифтом.

 

А вот ещё примерчик, знак ресторана «Божоле». Прочитать Beaujolais по-французски сможет не каждый, а патриотическое использование кириллического алфавита регламентировано соответствующими правилами. Но зачем использовать петровский Гражданский шрифт для исконно французского названия местности и вина? Гражданский шрифт появился благодаря реформе Петра I, осуществлённой с 1708-1710 г.г. В ходе реформы старомодные кириллические устав и полуустав потеснились, уступив место шрифту, построенному по европейским лекалам (в качестве модели взяли гарнитуру голландской словолитни Эльзевиров). Гражданский шрифт это особый шрифт. Его характер явно читается в букве «Ж». Использование для французского ресторана вызывает вопросы.

 

А как быть с «Подвалом бродячей собаки»? Кафе появилось в 1912 году, о чём свидетельствуют цифры, удачно огибающие исторический знак. Просуществовав до 1915 года, это заведение сыграло огромную роль в культурной жизни нашего города. Здесь бывали Игорь Северянин и Алексей Толстой, Анна Ахматова и Николай Гумилёв. Всеволод Мейерхольд обдумывал здесь свою «биомеханику», а Владимир Маяковский впервые примерил жёлтую кофту. Олимп высокой культуры! А что ныне? Аляповатый шрифт размашисто украшает фасад здания.

 

7. Производственный брак. Бывают и совсем непонятные ляпы, которые странным образом остаются незамеченными долгое время. Сеть кофеен «Сладкоежка», но у одной из вывесок странные перекосы случились. Внутренние просветы букв съехали. То, что раньше называлось основным штрихом, вдруг стало дополнительным и наоборот. Совсем рядом есть такое же кафе но уже с правильной надписью. Чудеса, да и только!

 

8. Переизбыток вертикальных букв. Некоторые заказчики настаивают на том, чтобы все буквы названия фигурировали в наружной рекламе. Проблемы возникают тогда, когда букв чересчур много. Нет чёткого регламента, какое количество вертикальных символов допустимо в надписи и начиная с какого уже не прочитать. Но чаще всего громоздкие ребусы остаются на грани читаемости.

 

9. Непонимание сути обводки. Для усиления эффекта и для читаемости объёмные буквы зачастую нуждаются в обводке. Но это тоже творческий процесс, а как и в любом творческом деле, здесь не должно быть места случайностям.

 

10. Погоня за дешевизной. Прыткая «Кока-Кола» задаром сделает вашу наружную рекламу, если конечно вы согласитесь поставить на себе её дьявольское тавро. И ладно, если речь идет о продуктовом магазине, доходы не высоки, налоги велики. Но порой даже рестораны и сувенирные лавки готовы отдаться задёшево, лишь бы сэкономить. Возможно, в рамках общегосударственной программы декокаколизации России, а впоследствии и всей Ойкумены, удастся искоренить эти позорные отметины, но пока с ними приходится мириться.

 

Это лишь основные недочёты. Есть и ещё. Например, лишние кавычки в надписи «Композитор» (магазин «Северная лира»). Или вот «Чайная ложка» кажется поменяла стиль. Или не поменяла? Встречаются два типа вывесок, вот и приходится думать, то ли «Чайная ложка», то ли «Ложная чашка». Иногда реклама сделана просто безвкусно, что особенно непростительно для кафе и продуктовых компаний. В надписи «Нямбург», первая часть, набранная шрифтом «Бетина» (созданным в конце XX по почерку Бетины Кунтш), соседствует со второй, но уже выполненной шрифтом «Коринна» (в стиле модерн). А каковы «Штолле», ЛЭК (ныне Л1), «Мебель-Холл»! Бывают и такие, кто декоративным шрифтом пишет длинное слово, да всё прописными. Встречается неоправданное использование буквы «ять». Хотя читается эта буква как е или [æ:]. Зачастую именно слабый знак становится основой для недоброкачественного дизайна наружной вывески. А разрешительные органы просто вынуждены идти на поводу. Но почему же зритель от этого должен страдать?

 

Так было не всегда. Вспомните сцену экзамена, которую устраивает генерал, принимая князя на работу в романе «Идиот». Достоевский на нескольких страницах описывает различные шрифты и проявляет глубокое знание предмета. Глядя на архивные уличные фотографии, сделанные Карлом Буллой, видим прекрасные образчики шрифтового дизайна, высочайший уровень визуальной культуры. В советские времена следили за качеством и уровнем эстетики, к тому же не было такого засилья рекламы.

 

В Европе оформление наружной рекламы разнообразно, информация легкосчитываема, фантазия дизайнеров не знает границ. Досадные ляпы если и встречаются, то в качестве досадного исключения, а не правила.

 

Наружная реклама является неотъемлемой частью среды, со всеми вытекающими отсюда последствиями. Изображения, как «пища для глаз» (Сальвадор Дали), участвуют в формировании личности, отражают культуру общества. А что такое общество с высокой визуальной культурой? Это когда один культурный человек (зритель) получает эстетическое удовольствие, глядя на плоды труда другого культурного человека (дизайнер). 

 

Кто несёт ответственность за некачественную рекламу? Её делят в равной степени заказчик, дизайнер, и изготовитель. Но если дизайнер (если он, конечно, присутствует в штате), обладает или по крайней мере должен обладать профессиональными знаниями, то заказчика порой приходится вести за собой, информировать, убеждать, а в крайних случаях отказываться от заведомо неприемлемых требований. В большинстве фирм и фирмочек, изготавливающих наружную рекламу, (а эти компании, как и любые бизнес-структуры, гонятся за прибылью желательно большой и сиюминутной), работает девочка-дизайнер, чаще всего с весьма скромной зарплатой. И рассчитывать на то, что такая компания в состоянии сделать наружную рекламу высокого уровня не приходится.

 

Так что же делать? Во-первых, расформировать Городской Центр Размещения Рекламы (ГЦРР), или реформировать его как орган, не справляющийся со своими прямыми обязанностями. Помимо традиционных «запрещать» и «не пущать» в этом органе допущено неимоверное количество ошибок, неправомочных разрешений, зачастую преступлений в сфере эстетики. А сколько размещено и размещается несанкционированной рекламы, особенно в спальных районах! Таблички с названиями улиц ужасающего дизайна, разные по характеру, без дублирования на английском языке, отличающиеся по цвету даже на одном доме, это предмет отдельного исследования. А стелы с надписью «Санкт-Петербург», установленные при въезде в город, этот апофеоз дурновкусия! На месте ГЦРР следует создать Центр Эстетики, который возглавит один из известных иностранных дизайнеров. Ведь руководят же нашей футбольной сборной иностранные тренеры.

 

Во-вторых, провести ревизию уже имеющегося наружного хозяйства. Демонтировать наиболее вопиющие образцы, обязать владельцев магазинов сделать качественную рекламу, не насилующую зрителя.

 

И если ругательство устное в приличном месте чаще всего вызывает социальный протест, то ругательства визуальные, встречаемые почти на каждом шагу, такого отторжения пока ни у кого не вызывают. А хотелось бы! Ведь это наш город, наша культура, наша среда обитания.