Кандидаты на вылет

Хотел бы публике я угодить на славу:

Она сама живёт и жить другим даёт.

Подмостки есть; театр готов; забаву

Уж предвкушает радостно народ.

И. В. Гёте «Фауст»

В интересное мы живём время! На наших глазах сменяют друг друга эпохи и стили. За советским строем с его своеобразной эстетикой пришли времена перестроечные. Появились невиданные доселе возможности и технологии. Охочие до денег и славы новые игроки подвергли мелиорации безбрежные эстетические просторы. Профобразование было подвергнуто сомнению и переосмыслено. Спрос был столь высок, что настоящие матёрые профессионалы просто физически не смогли бы переварить такой шквал заказов. Вскоре пена осела, наиболее вопиющие образчики дилетантизма ушли в небытие. Наметились контуры цивилизованного рынка. Но податливые хрящи скелета ещё не закостенели, и рост продолжается до сих пор. В наше время заказчики уже несомненно требовательнее, чем каких-то 10 лет назад, они стали смышлённее, образованнее, объездив заграницы, приобрели новый опыт и обогатили свой визуальный багаж. В наше время делать бизнес под флагом слабого и непрофессионального знака как-то уже совсем mauvais ton. Тем не менее, такие случаи встречаются. И чаще, чем хотелось бы. Вот давайте и поговорим о некоторых знаках, которые, как нам кажется, уйдут в небытие в самое ближайшее время.

 

Все товарные знаки условно делятся на три категории: прекрасные (честь и хвала дизайнерам, их разработавшим), ужасные (и да прекратится тотчас род тех злодеев, кто населил визуальное пространство таким уродством) и те, что с червоточинкой (они-то нам и интересны). Чаще всего червивые знаки принадлежат компаниям с претензией. Эти милые поделки создавались и принимались обдуманно. Эти знаки воспитывались героями, но они станут героями лишь нашего романа. Для простоты расположим их в алфавитном порядке. Итак…

 

И вижу всё ж, что не дано нам знанья.

И. В. Гёте «Фауст»

Люблю я банки! Достанешь бывало из холодильника прохладненькую, сотрёшь бережно тряпочкой стыдливые капельки, откупоришь, нанизаешь на вилочку огурчик, хрусть… Тьфу, и есть-то невозможно. Ну что же ты, голубчик, так подкачал! Выращивали тебя, поливали, а ты вдруг заартачился, не хрустишь совсем. Вроде и съедобный, а хруста-то и нет в помине, кисленький, недоделанный какой-то. Так и со знаками. Банка, простите, банк «Санкт-Петербург» недавно свой знак тюнинговал. Исходное изображение, казалось, уже нельзя было улучшить. Всё в нем было продумано, сбалансировано (зеркальное сходство со знаком «Банка Союз» примем как досадное недоразумение), логичная и, возможно, единственно правильная компоновка, использование шрифта «Оптима». И это не просто шрифт, это великий шрифт, созданный Германом Цапфом в период с 1952 по 1958 годы. Этот шрифт оброс легендами. Говорят, Цапф увидел нечто подобное в одной из итальянских церквей. Не найдя под рукой бумаги, выхватил впопыхах денежную банкноту и на ней  принялся чиркать – фиксировать красоту. По сути это ленточная антиква (антиква без засечек), несущая в себе весь потенциал великой Антиквы, шрифта, который шлифовался столетиями. В антикве зашифрованы пропорции человеческого тела, чуть ли не весь эстетический багаж человечества. Великий Леонардо нарисовал как минимум две антиквенные буквы Q и R . Да и стоило ли соревноваться с Цапфом? Что же появилось взамен? Нечто хоть и самобытное, но самобытное в своей ереси, беспомощности. Во-первых, компоновка, можно ли уравновесить жалкое слово «банк» увесистым и значительным Санкт-Петербургом? Во-вторых, толщины горизонтальных штрихов, чересчур раздобревший дефис. В-третьих, более чем сомнительный верх у буквы А стилистически не соответствующий заявленным засечкам. В хорошем шрифте, как и в любом произведении искусства, всё должно быть в балансе и логично вытекать из всего остального. Как писал Альбрехт Дюрер в своем трактате «О шрифте», «и хотя алфавит начинают писать с буквы а, я хочу здесь всё же взять за основу i, потому что из него могут быть сделаны почти все буквы, но для этого нужно к нему кое-что добавить или отнять». И главное, новое написание значительное менее соответствует стилистически лаконичным монетам знака, не вытекает из этих монет со всей необходимостью. А должно! Стал ли новый знак лучше, чем предыдущий? Зачем песню-то спели? Больше вопросов, чем ответов, и главный вопрос,  стоило ли на такую безделицу так бездарно растрачивать деньги вкладчиков? Лучше бы отдали на благотворительность. Ох уж мне эти огурчики!

 

У нас ведь все к чудесному стремятся:

Глядят во все глаза и жаждут удивляться.

И. В. Гёте «Фауст»

Вот ещё один барашек, которого вот-вот принесут в жертву. Речь о знаке известной книжной сети. Хорошая сеть, ничего не имею против. И продавцы вежливые, и магазины удобные. Но знак вот не нравится мне, и поясню почему. Когда появился первый магазин, никто и подумать не мог, что в скором времени бизнес разрастётся до сети, что в самом сердце Петербурга напротив «Гостиного двора» появится «Парк культуры и чтения», что даже «Дом книги» будет отодвинут на задний план, уйдя в тень своего энергичного соперника. И знак, создававшийся для магазинчика, стал явно не соответствовать более масштабному бизнесу и амбициям сегодняшнего дня. Вырос уже «Буквоед» из детского чепчика и грудничковой одежды. Пора бы сшить себе новое соответствующее случаю одеяние. Да и сама тема требует большего эстетического совершенства, гармонии, ощущения стиля. Ведь приём, когда из разношерстных букв набирают слово, не нов. Да и сами буквы выбраны не самого лучшего свойства, все как одна – сплошной трэш. В этих наспех отрисованных буквах больше китча, чем подлинной красоты, и малобюджетность прёт из всех щелей. А жаль! Магазинчики-то хорошие!

 

И не умней я стал в конце концов,

Чем прежде был.. Глупец я из глупцов!

И. В. Гёте «Фауст»

А вот и наш давний герой «Гейзер». С некоторых пор он окреп, наполнился новыми смыслами, трудолюбивые фотографы зачем-то придали кофейные оттенки вкуса, но следы пьяного зачатия так и не удалось сокрыть. Дело в том, что любая глупость, повторенная многотысячекратно, становится фоном, осознается как норма, устаканивается и перестает вызывать внутренний протест. Примером тому служит фраза, назойливо транслируемая в нашем метро: «контролировать багаж, с целью недопущения его самопроизвольного перемещения». Простите, что контролировать? Какого недопущения, из какого ощущения? Глядя на громкий слоган, видим, что «Гейзер» возрос от скромных намерений очистки аж до «дизайна воды». Наверное, следующим вариантом слогана станет «Дерзновению подобно». Простите, но дизайн, согласно определению Википедии, это «творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств промышленных изделий». Все эти умствования маркетологов направлены лишь на то, чтобы прикрыть срамоту знака фиговым листом неуклюжей софистики. Чем же плох знак «Гейзера»? Грехов много. И буква И, построенная путем вращения латинской N. А это вопиющая безграмотность, ибо в латинском алфавите вся логика вытекает из работы кистью, пером. Там нет букв, в которых движение из нижнего левого в правый верхний угол (так называемая активная диагональ) отличалось бы широким штрихом (за исключением буквы Z, где это происходит вынужденно). А ожерелье из капель, воровской рукой дизайнера-неумехи содранное с шеи аптеки «Здоровые люди» (а ранее страховой компании «Ренессанс»)? А последняя жирная капля, словно птичий помёт распластавшаяся на опешившей от такой вопиющей глупости буквы Р! «Взглянул и прочь!»

 

Эх, тётенька, ты плохо постигаешь

Дух времени: что было, то прошло.

Ты новостей зачем не предлагаешь?

Нас новое скорей бы привлекло.

И. В. Гёте «Фауст»

Знак «Невская Косметика» – эхо советских времен. Вопросов к знаку много. Не кажется ли вам странным, любезный читатель, что в монограмме NC используются латинские буквы, в то время как в присоседившемся тут же названии уже вдруг пишут по-русски, да другим шрифтом. Не от мыла ли слиплись в центре буквы NC? А этот архаичный стандартный шрифт, автор знака не удосужился даже подправить его недочёты. Известно ведь, что логотип предъявляет более жёсткие требования, чем просто стандартное написание. Слоган тоже поражает своим глобализмом и фундаментальным самомнением. Ребята, пока вы несёте «красоту, гармонию и здоровье в этот мир более ста лет», мир успел многократно измениться, появились компьютеры, новые технологии, и мыло уже не варят по старинке из бараньего жира. Оглянитесь вокруг, посмотрите на знаки западных конкурентов. Наконец, съездите за границу, и желательно не на турецкий курорт, а за знаниями и опытом. Соответствуйте заявке «нести красоту», а иначе какой-то трёп один остается, честное слово, одна лишь декларация.

 

Ах, боже мой, наука так пространна,

А наша жизнь так коротка!

И. В. Гёте «Фауст»

А вот ещё один красавчик, новый плод творчества компании  «Текс». Давно ли исходный плоский знак менялся, приобретя объём? Кажется, совсем недавно. Но вот мы видим новый шедевр, только как-то не по себе. Милая «Т», а не великовата ли для вашей скромной комплекции шляпка? Дорогая «К»! Кто вас так? За что? Дорабатывать гельветику – вот воистину самый малопродуктивный путь к успеху. В гельветике и так всё на месте, это вечный шрифт. Как «Мона Лиза», он не нуждается в усовершенствовании. Или нуждается? Но тогда лишь появляются Моны Лизы с усами, как у Марселя Дюшана (кажется, с писсуаром идея вышла более удачной). В эстетике opus post уже не принято создавать новое, на это нет ни времени, ни сил, ни, кажется, бюджета. В этой эстетике достаточно лишь взять что-то хорошо известное и чуть подкрутить, поднадкусить, подрестайлить. То, что у создателей лого не всё в порядке со шрифтами, видно и по слогану, где «Л» легко спутать с буквой «П», где «Т» умерило аппетиты в области головного убора, но до оптической однородности ещё как до звезд. Хотя стоит ли вникать во все эти премудрости? Брошенное ещё в перестроечное время «пипл схавает», актуально, как никогда.

 

Зависим мы в конце концов

От тех, кто наши же творенья.

И. В. Гёте «Фауст»

И наконец, наш последний герой, компания «Юлмарт». Уф! С чего бы начать? Молодцы, что объёмчик добавили! Без объёмчика сейчас никуда. С объёмчиком и в пир, и в мир, и в добрые люди. Объёмчик, словно хорошая косметика, любые язвы сокроет, а горб незаметным сделает. Уверен, этот знак руководители компании рисовали сами. Не мог находящийся в здравом уме дизайнер додуматься до такого. В чём, ответьте мне, пожалуйста, идея знака? Создатели, что вы хотели миру сказать?  О чём сокровенном поведать? Почему наша расчудесная Ю отличается по стилю от того, что в названии? А слышали ли вы что-нибудь про кернинг, межбуквенные расстояния, воздух? Представляете, буквы тоже дышат?! Читали ли вы замечательную «Книгу про буквы от Аа до Яя» Ю.Гордона, где автор убедительно рассказывая про однородность, использует понятие «божественная серость»? Да, с серостью-то всё в порядке, но до божественности ещё далеко. Объёмчик, объёмчик!

 

Но враг я грубого…

И. В. Гёте «Фауст»

Что же нам делать? Как бы нам внедрить и развить чувство прекрасного? Довериться эволюции, или чуточку насилия не помешает? В своё время Петр I из Италии пригласил герольдмейстера Сантия (это уже его русское прозвище), который нарисовал гербы практически всех российских городов. Крупные компании, сотовые операторы, банки уже давно потратились, обратившись к ведущим западным дизайн - студиям за разработкой знаков. Не пора ли и нам, подобно Петру, пригласить сюда европейских дизайнеров, если сами не справляемся? Начать внедрять красоту сверху, порой директивно, но планомерно, системно, осмысленно. А параллельно учить и наших талантов («собственных Платонов и быстрых разумом Невтонов»), отдавая их в ученики к западным мастерам. Как вам такая идея?