Звучание бренда

Говоря о бренде, нужно отметить, что его суть антропоморфна. Бренд стремится во всем походить на человека, и уже значительно в этом преуспел. Действительно, у бренда, как и у человека, есть характер (активный, интеллектуальный, чувственный), есть возраст и есть миссия. Чтобы стать лучшим, бренд копирует лучшие черты человека - у него нет иного предмета для подражания. В свете такого подхода триаду знак-стиль-шрифт можно назвать телом бренда. Запах, аромат также можно считать его неотъемлемой характеристикой, например, запах ландыша вызывает устойчивые ассоциации с брендом «Christian Dior». Чтобы достичь окончательного человекоподобия, бренду нужен голос. 

Уже сейчас значительное число известных компаний воспользовалось возможностью зарегистрировать звуковой фрагмент в качестве товарного знака. Крупные супермаркеты и магазины розничной торговли используют звуковой ресурс для дополнительного воздействия на аудиторию. При прочих равных условиях, когда цены примерно равны, когда уровень обслуживания населения неуклонно повышается год от года, когда все рекламные и PR-ресурсы исчерпаны, музыка, формирующая атмосферу в зале приносит дополнительные конкурентные преимущества. Неосознанное ощущение комфорта, спокойствия, разве мы не испытываем этого находясь дома, в моменты прослушивания любимой музыки? Разве наше настроение не меняется, когда мы слышим голос любимого человека? Голос бренда тоже может стать любимым. И как только становится, мы уже не в силах удержаться от посещения понравившегося магазина. Индивидуальность звучания в конкретном месте – задача посильная для решения. Выбор музыкального фона необъятен от сексуального саксофона до very very хард-рока, от этно-джаза до трэш-панка, от убаюкивающего дудука до всеобъемлющей классики. Только вот какой звук будет способствовать росту продаж (и возможно ли это), увеличивать узнаваемость марки, формировать лояльность покупателя? А может быть вообще написать музыку на заказ, задав композитору определенный набор характеристик? 
Представим себе самую ординарную ситуацию - менеджер ищет звуковой ряд для магазина. Какие варианты? Самый простой – подключить ретранслятор к любимой радиостанции. Но каждые полчаса музыки нещадно прерываются навязчивой рекламой (и счастье, если это не реклама конкурентов). Затем (о ужас!) новостной блок: погромы, взрывы, инфляция. И покупатель уже бежит в другой магазин (а менеджер подыскивать себе иную работу). Второй вариант - сделать компиляцию известных музыкальных произведений. Но где гарантия, что эта музыка позитивно воздействует на покупателя? Вдруг продажи поползут вниз? Третий вариант – заказать музыку профессионалам, но таких в России найдешь не сразу. 

Часть 1

С точки зрения композитора, одна из основных проблем при создании фирменной музыки для магазина – неимоверная длительность саунд-трека. Магазин может работать с 8 до 23, и здесь коротким часовым фрагментом не обойдешься. Гонорар, конечно, заплатят, но покушений на жизнь композитора со стороны озверевших от однообразия продавцов точно не избежать. За помощью можно обратиться к графике: повторяющиеся музыкальные фрагменты имеют четкую параллель с орнаментом (см. рис.1). 
Если одна и та же музыкальная фигура немного меняется, развивается, она может звучать достаточно долго, не вызывая ощущения однообразия. Основным «фирменным» мотивом может стать короткая мелодия, написанная специально для данного магазина. Искусство композитора позволит вписать фирменный музыкальный фрагмент в общую звуковую ткань произведения, так что вся мелодия целиком будет отождествляться с компанией-заказчиком. 

Сейчас мода на звуковые товарные знаки среди магазинов только набирает силу. Среди поданных на регистрацию можно назвать звуковую товарный знак краснодарской сети спортивных товаров «Высшая лига». «Специальная музыка» звучит в петербургской сети кофеен «Идеальная чашка». Другая сеть «Республика кофе» а также ресторан «Онегин» выпускают даже фирменные диски, правда с компиляцией известных музыкальных произведений. Пишут (до регистрации пока еще далеко) свою музыку сети магазинов «Лента» и «СтройМастер». Скоро даже в знакомой булочной можно будет услышать оригинальный саунд-трек что-то типа «Вальса лимонных рулетов» или «Арии нарезного батона». 
Постановка задачи магазинами осуществляется пока примитивно (много лет назад задача по разработке знака звучала «ну, надо круто, чтобы как «Мерседес»). От композитора помимо индивидуальности звукового ряда требуют ассоциативность, которая не всегда достижима без ущерба для самой музыки. У автора просили создать композиции для супер-маркета под названием «сезон скидок», «приятная распродажа», «час удачи» и т.д. В качестве ответа заказчик получил «Размеренное путешествие порожних тележек» - музыку, вызывающую однозначные ассоциации с этим неординарным событием. 
И.Я. Чудакова, патентный поверенный РФ: «Гораздо более реально зарегистрировать в качестве торгового знака небольшой музыкальный фрагмент. Музыкальные знаки, так же, как и графические, признаются оригинальными на основе их отличительных особенностей. Естественно, чем длиннее музыкальное произведение, тем меньше шанс, что оно будет признано оригинальным. А уж если произведение длится пятнадцать часов, у него почти нет шансов». Слишком короткий звуковой фрагмент также имеет мало шансов оказаться оригинальным. 
Войти в состав фирменной музыки и стать «фирменными» могут не только мелодии, но и шумы: звук на бензозаправке, треск АТС, гул торгового зала. Звук слышен везде вокруг нас, он окружает не в меньшей степени, чем реклама, дизайн, графика. Осталось лишь приручить его, заставив работать себе на пользу. Идеи для фирменной музыки могут содержаться в названии. Шумы моря будут уместны в рыбном магазине «Нептун», этно-музыка африканского континента вполне подойдет для бутика «Сафари» и т.д. Задача музыки похожа на задачи, решаемые товарным знаком. Индивидуальность и ассоциативность. Бесконечный ресурс звукового материала расширяется возможностью написания индивидуального звукового ряда. Шумы, стандартный набор звуков служат дополнительным инструментарием, имеющимся в арсенале каждого композитора, работающего на ниве разработки саунд-треков. Методы компиляции, похожие на работу ди-джея не унижают мастера, допустимо все.Стиль музыки должен согласовываться с общей стилистикой магазина, с его идеологией и направленностью. В бренде все должно быть прекрасно, и знак и оформление, и музыкальный ряд. 
Написание музыки для магазина похоже начинается с концепции, с поиска настроения. Сначала появляется зерно, затем оно взращивается, активно поливаемое щедрыми перстами заказчика, обрастает подробностями, деталями. Структурируется на смысловые фрагменты, и в конце работы уже представляет из себя целостный единый монолит, который можно либо безоговорочно принять, либо столь же категорично отвергнуть. 
Весь саунд-трек, с одной стороны, должен представлять целостное произведение, с другой, разделяться на логичные куски, соответствующие времени суток и биологическим особенностям организма. Утром активный позывной (это может быть, например, сирена, гудок, сигнал гонга) свидетельствует о начале рабочего дня, дальше следует бодрый активный звуковой фрагмент, дабы покупатели не уснули (не успев при этом сделать покупки). В середине рабочего дня музыка успокаивается, предполагая раздумье и погружение в мир покупок. К вечеру, звук снова ускоряется, наполняется силой, достигает кульминации в момент покупательского пика. Затем снова успокаивается и в конце рабочего дня специальным сигналом свидетельствует об окончании рабочего дня. Таков возможный сценарий звукового ряда для розничного магазина. Музыка повторяет биологические ритмы человека (напоминая об антропоморфизме бренда) и в комплексе с графическим оформлением стимулирует покупателя к покупке. Если звуковое сопровождение сочетается с оформлением зала, то их общее воздействие на покупателя не просто суммируется, а возрастает многократно.

Часть 2

Как написать «цветную» музыку для магазина? Тональность может быть выведена из фирменных цветов компании. Согласно композитору Скрябину, существует два полюса: материальный и духовный. На одном (материальном) царит уверенность, приземленность. Это до-мажор, в сочетании с красным цветом. На другом, духовном, доминирует возвышенность, божественность - это фа-диез мажор в сочетании с фиолетовым. Между этими полюсами композитор и распределяет цветовую шкалу, проецируя ее на музыкальный ряд (рис.2). 
Если цветов несколько, то и тональностей может оказаться такое же количество. Тембровая окраска способна передать настроение, эмоциональную составляющую компании, так же, как это делает товарный знак. 

Некоторые товарные знаки с помощью языка графики вызывают ассоциации с движением, устремленностью к успеху, активностью. Достигается это благодаря использованию так называемой «активной диагонали». Известно, что движение из левого нижнего в правый верхний угол воспринимается зрителем как активное, позитивное, динамичное, что связано, скорее всего, с направлением письма. Сегодня активная диагональ особенно учитывается при разработке товарных знаков (рис.3)

Для компаний, чья деятельность связана с активным образом жизни (кроссовки, спортивный инвентарь, фитнес-клубы и т.д.). 
Тот же эффект может быть достигнут силами музыки. Движение звуков снизу вверх (арпеджио, гамма) воспринимается нами как активное. Обратное же направление воспринимается как пассивное. Именно движение снизу вверх выбрано в качестве звукового сопровождения хоккейных матчей (рис.4).

Звуки синтезатора стимулируют и зрителей, и игроков, подхлестывая, возбуждая, раззадоривая их. Гимн СССР представлял из себя типичный звуковой стимулятор, с однообразными волнами активности (рис.5).

В комплексе с параллелью звук – цвет (фирменный красный), Гимн был типичным энергетическим слепком эпохи (и, к сожалению, был бездумно перенесен из одного исторического пласта в иной, качественно отличающийся от предыдущего). В результате, использование техники «активной диагонали» в музыке позволяет вызывать у зрителя или у слушателя заданный набор положительных эмоций. 

На протяжении всего своего развития культура использовала технику синтеза, сочетания. Но только лишь современные научные знания позволили искать взаимосвязи в рамках дуализма звук – цвет. Одним из первых исследователей в этой области был Ньютон. Обратив внимание на то, что октава состоит из того же количества ступеней, что и цвет, он соотнес музыкальный ряд и цветовой (рис.6).

Изыскания ученого продолжил Гёте, но уже на чувственном духовном уровне. Скрябин развил идеи цвето-звукового синтеза, породив феномен синестезии (цветового слуха). Симфоническая поэма «Прометей» сопровождается изменяющейся цветовой картиной, усиливающей эмоциональное воздействие на слушателя. Специальная партия Luce, написанная для цвето-музыкальной установки, сопровождает звук, соотносит музыкальную гармонию с цветовой (рис.7). 

Василий Шишкин