Десять шагов к товарному знаку

- А откуда можно почерпнуть
такое глубокое знание жизни? – спросил Татарский.
- Из самой жизни – проникновенно сказал Ханин.
В.Пелевин. Generation «П»

Настоящий материал представляет собой практические рекомендации заказчику задавшемуся столь непростой (если не сказать безнадежной) целью, какой является разработка товарного знака.

Заказчики мне чем-то напоминают пациенток, раскинувших ноги в гинекологическом кресле. Все такие разные, а в чем-то похожие. У каждой свой случай. Иногда, когда болезнь совсем запущена, больная нуждается в длительном лечении, в особом подходе. А иногда достаточно простой консультации, чтобы девушка, благодарно улыбнувшись, вернулась к привычной жизни. Спросите любого врача, ошибался ли он. Ошибался. И клиенты иногда уходили к другим врачам. И конфликты были. Но все это жизнь. Во всей ее многогранности. Но интересы больного всегда на первом месте. Потому что от твоего профессионализма иногда зависит жизнь человека. Даже если он об этом еще не знает.

 

Ты, Ваван, не ищи во всем символического значения, 
а то ведь найдешь. На свою голову.
В.Пелевин. Generation «П»

1. Достижение определенности

Прежде всего заказчик должен определиться, что он хочет от дизайнера и зачем ему нужен товарный знак. Это, наверное, самый главный пункт настоящего изложения, без которого остальное теряет всякий смысл. Самый сложный пункт для заказчика, поскольку часто он не хочет прилагать даже толики усилий для решения своей же проблемы, возлагая все на плечи дизайнера. Но дизайнер не кудесник. Излечение больного труд не только врача, но и самого больного. Задача дизайнера облечь мысли заказчика в изящные эстетические одежды для решения конкретных рекламных или других задач.
Примеры того, как должен определиться заказчик приводятся ниже.

А. Хочу иметь товарный знак (логотип) потому что все компании его разрабатывают (или «его разрабатывают конкуренты»);

Б. Хочу иметь красивый символ, чтобы выделить себя в кругу подобных фирм;

В. Хочу иметь инструмент для проведения рекламных кампаний, простой и узнаваемый графический элемент;

Г. Хочу доработать уже имеющийся символ, созданный несколько лет назад (или доставшийся мне в наследство от предшественника) и сделать его более современным.

И так далее.
При этом задачи: «Ну, чтобы круто», или «Чтоб не хуже чем у «Mercedes’a» могут не привести к созданию чего-либо вразумительного.

Заказчику неплохо знать, что у товарного знака есть две основные функции.

1. Идентифицировать. Выделять фирму в ряду подобных. Знак не должен быть похож на что-либо существующее, по крайней мере в той же товарной группе (или же делать это нарочито, рис.1).

2. Вызывать ассоциации (и в этом основная работа знака) средствами визуальной выразительности. (Рис. 2).
(См. также статью «Архетип и товарный знак» )

Можно этими функциями и пренебречь, но в условиях жестокой конкуренции это может привести и к финансовым потерям, упущенной прибыли, недоверию со стороны грамотных ныне покупателей.
Так в связке «Trive» – «Ди-Макс» (рис.3), вторая компания всегда будет аутсайдером из-за пренебрежительного отношения к своему знаку.

 

Поза сейчас у всех одна, 
просто надо же себя правильно позиционировать, 
верно?
В.Пелевин. Generation «П»

2. Исследования

Любой дизайнерской разработке, самой очевидной художественной задаче предшествует предварительное исследование.
Это то, что понадобится Вам для постановки задачи дизайнеру.
Исследования с целью разработки товарного знака подразумевают сбор данных о символике фирм Вашего профиля как отечественных, так и зарубежных. Тенденции, происходящие в этой области, изменения, развитие знаков.
Выяснения портрета целевой группы (в случае, если Вы его до сих пор не знаете): возраст, пол, пристрастия, увлечения и т.д.
Анализ того, где появится знак, на каких носителях, каким полиграфическим способом, как это делают конкуренты.

 

Творцы нам тут на хуй не нужны, 
- сказал он. – Криэйтором, Вава, криэйтором.
В.Пелевин. Generation «П»

3. Выбор дизайнера (дизайн студии)

Если Вы думаете, что открыв «Желтые страницы» этот вопрос решится молниеносно, то Вы ошибаетесь. Если из сотен газетных объявлений «листовки, бланки, фирменный стиль, знаки», Вам уже наверняка кто-либо подойдет, Вы опять-таки вступаете на многолюдный путь заблуждения. Рискуете прежде всего своими деньгами.


Оглянитесь вокруг. Хороших знаков мало. Это значит, что и хороших дизайнеров тоже мало. А если учесть, что многие хорошие знаки могут быть сделаны одним, двумя, пятью дизайнерами (студиями), то выбор становится совсем невелик.
Кто-то скажет, выберу по рекомендации. Но если у дизайнера получился символ для обувного магазина не гарантирует, что получится и для общественного фонда. А как тогда выбрать?


Только ознакомившись с предыдущими работами. Это можно сделать через Internet. Или же купите дорогущий каталог «Знак» или ознакомьтесь с рубрикой «Из жизни товарных знаков» («Петербургский рекламист», раздел «имена»).

 

Ты давай задачу ставь, -
сказал Ханин и подмигнул Татарскому в зеркальце.
В.Пелевин. Generation «П»

4. Постановка задачи

Вы определились с исполнителями и назначили с ними встречу. Надо сказать, создание знака это всегда диалог заказчик-дизайнер (а не монолог дизайнера), совместный труд. Поэтому, если у Вас не возникает должного контакта с дизайнером (Вам показалось, что он недостаточно компетентен, он зацепился серьгой в ухе за телефонный провод, плохо одет, нетрезв, его взгляды отличаются от Ваших), то лучше расстаться сразу, искать другого. Иначе можно просто потратить время. Если все О’К, побеседуйте с дизайнером. Он должен задать Вам вопросы про Ваш бизнес, про конкурентов и целевую группу, про историю компании, особенности Вашей темы. Если эти вопросы не звучат, то художник скорее всего никогда не работал на результат. И в его понимании символика клуба геев «Звездочка» может быть такой же как символ детского садика «Звездочка».

 

Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им нравится, а что нет.
В.Пелевин. Generation «П»

5. Промежуточный результат

Прошло две недели (если меньше, то скорее всего Вам впаривают халтуру, если больше, тянут время и занимаются другими заказами). Уважающий себя дизайнер принесет аккуратно распечатанный вариант, или несколько. Если задача поставлена четко, то она подразумевает единственное решение. Если принесли 20 вариантов, то, скорее всего, из них нечего выбрать. Показ варианта заказчику это зона ответственности дизайнера и, если демонстрируется откровенно слабые работы (неинтересные, похожие на другие, похожие друг на друга или на предыдущие знаки того же автора), то стоит задуматься о дальнейшем сотрудничестве. Если работы интересны, попросите у автора их на некоторое время. Совет с коллегами по работе, с посторонними людьми, с представителями целевой группы не помешает.

 

Сергей взял у клиента бланк с его логотипом 
-это был стилизованный пирожок в овале, 
под которым стояли буквы «ЛКК».
В.Пелевин. Generation «П»

6. Фокус-опрос

Его проведение с целью установления пригодности знака желательно, но не для всех подходит с финансовой точки зрения. Тем не менее, совет всегда бывает необходим. Знак рассчитан на конкретного зрителя и, прежде всего, у него должен вызывать определенные эмоции и ассоциации. Интересно, что при этом знак может и не нравится заказчику, но это не значит, что знак плох.


Можно посоветоваться с независимым дизайнером, ведь у каждого свое видение, а в отношении себя самого дизайнеру – исполнителю заказа сложно быть объективным, ему важно продать свой труд.

 

Я ведь говорил, сразу надо было золотое сечение забить, - сказал он, поворачиваясь к Морковину.
В.Пелевин. Generation «П»

7. Коррективы

Дизайнер исправляет недостатки, отмеченных фокус группой, шлифует детали, работает над текстовой частью. В случае если предложенный изначально вариант по каким-то причинам не подходит, переделывает работу.

 

Потный вал вдохновения?
- спросил Морковин - даже завидно.
В.Пелевин. Generation «П»

8. Прием

Все коррективы внесены, и Вы стали счастливым обладателем товарного знака. Не забудьте заполучить электронные версии Вашего сокровища. Вам понадобится векторный формат (файлы  .ai, .cdr) и растровый (.tif). Позаботьтесь о черно-белом варианте, возможности двуязычного написания (если это необходимо), горизонтальном и вертикальном вариантах знака (рис.4), выясните, как знак будет изображен на темном фоне.

 

«Так, - радостно подумал Татарский, 
- пошли глюки».
В.Пелевин. Generation «П»

9. Регистрация

Не требуйте от дизайнера регистрации, это не его работа. Здесь Вам на помощь придут патентные поверенные, которые стаями кружат над новенькими обладателями, рассказывая о том, как хорошо им будет, если они зарегистрируют знак (именно у них). И как нестерпимо плохо, если они этого не сделают. На самом деле, знак стоит регистрировать лишь в случае, если есть реальная угроза (в настоящем или в ближайшем будущем) его несанкционированного использования. Если опасений нет, не тратьте деньги, приятнее их потратить на девочек.

 

THIS GAME HAS NO NAME.
В.Пелевин. Generation «П»

10. Внедрение

Испортить своими лапами можно даже божественную красоту. Отдайте штатной верстальщице вновь приобретенный знак, и можете заказывать дизайну заупокойную мессу. Лучше заплатите еще немного (или много) денег дизайнеру- разработчику знака и попросите его продумать дизайн визитной карточки, бланка. Всего что необходимо. Только этот дизайнер знает сильные и слабые стороны своей работы и в состоянии вдохнуть в нее жизнь.

 
Те, кто побогаче, могут побаловать себя заказом (это дорого) подробного описания фирменного стиля. Этот труд, в некоторой степени, гарантирует целостность вашего имиджа и позволит забыть о самом прекрасном общении и о самом отвратительном общении на свете, общении с дизайнерами, по крайней мере на некоторое время.

 

Василий Шишкин